作者 | 价值星球 归去来

最近，黄金的价格再次站上历史新高点——800元/克。

10 月 26 日，黄金期货的价格为 2760.8 美元/盎司，周涨幅达到 1.13%。在这个时候，一些金店的饰品价格纷纷超过了 800 元/克。其中，周大福的足金饰品单价是 806 元/克；周生生和老凤祥的足金首饰克单价更是高达 808 元/克。

2024 年开始到现在，国际金价刷新历史最高纪录的次数已经超过了 30 次。伦敦现货黄金在今年的前三个季度，其涨幅接近 30%。

在金价屡创新高的时候，有的人凭借炒黄金在一年里赚到了几十万元。有一位投资者，其账面盈利达到了 300 多万元，然而他仍然不打算卖出。但是，也有一些人亏损得很严重，其中还有人因为金店“闭店跑路”而损失超过了一千万元。相关媒体报道称，今年上半年北京双井富力广场的中国黄金概念店以及贵友大厦的山东黄金等门店都闭店并“跑路”了。这使得消费者在这些门店所购买的黄金无法赎回，累计损失达到了 4 亿多元。其中，受害者损失的金额各不相同，少的有几万，多的则有千万。

个人投资者在炒黄金方面遭受了损失，黄金企业也出现了亏损。2025 财年 Q2（2024 年 Q3），周大福的零售值同比降低了 21%。在今年上半年内地关闭了 180 家门店的情况下，该季度又继续关停了 145 个珠宝零售点。六福珠宝的母公司六福集团，其整体零售值同比下跌了 16%，季度关闭了 76 间店铺。

图源：周大福财报

图源：六福集团财报

黄金投资面前，正折射出众生相。

黄金涨到800元/克还有人照样亏损

金价即使涨到 800 元/克，我依然照样亏损。王娜（化名）无奈地对我们进行了诉说。

去年下半年，王娜留意到金价在上涨。在她的朋友圈以及亲朋好友当中，有很多人凭借炒黄金在一夜之间就获得了巨额财富。虽然她自己对黄金投资并不了解，然而她还是没能抵挡住诱惑，毅然决然地加入到了炒黄金的大军之中。当时她购入的黄金大多是黄金貔貅、项链、戒指、金钗等这类黄金首饰，并且这些都是一口价商品。她选择这些黄金首饰仅仅是因为它们看起来好看，是自己喜欢的款式。

今年 7 月，因为生意周转需要大量资金，准备把黄金变现。然而，金店销售告知自己，当日黄金回收价是 547 元/克，自己的黄金戒指只有 3.45 克，回收价为 1887.15 元。但当时购入这个黄金戒指是一口价 3583 元，这表明自己当时是以 1038.5 元/克的高价购入的，并且当时还傻乎乎地购入了十几个这样的戒指。

按照当天回收价与此前购买价每克 491.5 元的差价来计算，几个月自己炒黄金的结果是不但没有赚钱，还亏损了十几万。在这种无奈的情况下，只能借助其他方式去筹钱，并且暂停出售黄金。

黄金价格要涨到超千元每克，我才能够实现保本并且有可能盈利。然而，这真的有可能实现吗？王娜无奈地说道。现在如果出手，就只是亏得多或者亏得少的问题罢了。

王娜的黄金投资出现了亏损，刘伟（化名）这位黄金回收商为我们道出了背后的“门道”。

刘伟称，很多人炒黄金时单纯地觉得以每克四五百元的价格买进，等金价上涨后就能以每克六七百元卖出，这样中间两三百元的差价就都归自己了。

但这个账不能这么算。

国际金价下跌时，金店的价格通常不会下跌。国际金价上涨时，金店的价格会立即大幅上涨。各大品牌珠宝店一般在金价的基础上加上约 100 元/克才会售卖。而市场回收价是按照黄金的成本价减去 10 至 20 元/克来计算。这样一对比，差价大约在 150 元/克。换句话说，消费者若想通过炒黄金来赚钱，就需要价格比自己购买时的价格高出 150 元才行。然而，金价在短期内的涨幅通常是有限的。

黄金首饰作为工艺品，其定价是基于金店的人工费、工艺费、场地费等各种成本，然后多次加价。一口价黄金首饰的套路较为复杂，它的定价在千元/克以上，并且金店在销售这种金饰时，多数只标注价格、含金量、工艺，很少在显著位置标明克重，甚至还有完全不标克重的情况。

消费者即便看中款式，想要自己算账，很多商家也会避而不谈。等到变现之时，才发现金店是按照当日回收价来收，最终只能自己吃亏。不少消费者到金店购置一口价黄金首饰，走出店门后再将首饰回给金店，一进一出之间，亏损五六千元的人不在少数。

刘伟建议，心理素质不够强大的人最好别轻易参与黄金投资。他接触大量顾客后发现，有些顾客几年前在黄金处于低位时，以每克两三百元的价格购入。当黄金涨到每克三四百元时，这些顾客觉得涨不动了，就选择卖出。然而，之后金价继续上涨，这些顾客就感到后悔了。如果金价稍微下跌，有些顾客会担心后面跌幅更大，于是选择立即出手。但即便如此，他们最后还是赚不到钱。因此，炒黄金时心态一定要稳。

王娜作为黄金初学者为黄金投资缴纳了十几万学费，而深谙黄金炒作套路的金店老板张扬（化名），却靠着炒黄金赚取了二三十万元。

2023 年年初，他以每克四百多元的价格进行购买。他购买了近两百万元的黄金。他购买的并非黄金首饰，而是从银行购入大量金条。其原因是金条整体溢价偏低。

作为金店老板，他深深明白金价上涨会给金店带来冲击，也深知人性的复杂性和多样性会驱使一些金店“想方设法”去收割韭菜然后跑路。因此，他决定从银行购入金条，然后直接将其放置在家中的保险柜里。依据当前每克 600 多元的行情来看，今年他至少能赚到二三十万元。

他总结出一些对黄金投资有影响的因素，其中有消费者的避险情绪。还有美联储加息或者加息所带动的美元走势。以及国际局势的走向。以及供需关系。还有各国央行购入黄金的情况。以及通胀走势等等。从俄乌战争爆发开始，到海外多个国家的通胀一直处于高位，再到之前美联储一直没有进行降息动作，在那个时候他就预感到后续的黄金价格很大概率还会上涨。毕竟黄金的避险和保值功能，会促使更多资金流入黄金市场。

9 月初，他决定将部分黄金变现。他用变现得到的钱全部去炒华为 Mate XT 非凡大师手机。前后一共炒了大概十来部，还赚了几十万。在张扬的观念里，炒华为 Mate XT 非凡大师赚的是时间差带来的钱，时间越长，市场的关注度就越低，也就越赚不到钱。黄金更适合进行长线投资，下手时要看准时间。建议新手小白谨慎入局，年轻人不要通过借钱、撸网贷不断加杠杆来投资黄金。

王娜和张扬选择了黄金实物投资，而刘虎（化名）选择的是虚拟黄金投资。李虎称，当下主要做的是上海交易所的黄金 T+D，这种品种如同期货一样，具有大约十倍以上的杠杆，不但风险比较高，而且对投资者的资金要求也比较高。

以自己所在的某金友圈为例，有不少人一天能亏进去二三十万。还有更厉害的，直接用两三百万满仓进入。要是后续金价上涨了，他们确实能赚很多钱。这些玩虚拟黄金的人大多有赌徒的心态，和他们用其来对冲风险是不一样的。

在期货市场中，一方面，投资者一般会利用保证金进行高杠杆交易。这就表明他们能够用相对较少的资金去控制更大的头寸。倘若价格的波动幅度比较大，那么盈亏就会以成倍的速度被放大。

一方面，期货市场由于存在杠杆作用，其波动更为剧烈。尤其是在假期或者重大市场消息来临之前，容易出现突发性的大幅波动情况。这种具有高风险和高收益特点的游戏，对于普通人来说更加不适合参与其中。基于以上这些原因，李虎给出建议，新手小白最好是对黄金实物进行投资，因为从整体来看，其风险相对是能够被控制的。

消费者为何不购买黄金？

金价越高，消费者对黄金的需求就越在减少。从上文提到的周大福和六福集团业绩下滑、闭店可以看出这一点，从国家统计局今年前 9 个月限额以上金银珠宝零售总额同比（名义）下降 3.1%至 2454 亿元也能看出，尤其是 8 月金银珠宝零售总额同比跌幅高达 12%，创下今年最大纪录，这些都能侧面证实这一情况。

当前消费者不买黄金的因素是多样的。

一是婚恋市场对黄金的需求呈下滑态势。安徽省临泉县某家婚庆公司的负责人张瑞（化名）向我们讲述，由于当地男女比例存在失衡情况，结婚向来有购买三金、五金的“传统”。然而在 2023 年，过去三年的结婚需求集中得以释放，例如国庆节当天，我们合作的某家酒店，仅一天就承接了 10 对新人的婚礼，酒店把所有能使用的大厅都用完了。

2024 年是“无春年”，民间把它称作“寡妇年”，大家认为在这一年结婚对新人不利。尽管很多年轻人不相信这些传统说法，然而老一辈却非常在意。这使得今年的婚恋市场比较冷清，“就在刚刚过去的国庆假期那一天，我们合作的酒店仅仅承接了两对新人的婚礼。”

二是当前金价过高，消费者难以承担。刘子涵（化名）告知我们，他和男友的婚礼定在今年农历腊月十八。正在筹备婚礼的他，看到黄金首饰店中每克金价动辄 600 多元，黄金首饰更是高达 800 多元后，意识到以前能够购买五金的钱，现在只能购买三金。于是，他果断决定将购置黄金的钱折现。

我以 800 多元/克的价格购入了黄金项链和吊坠。如果后面行情好，金店会按照 600 多元/克来回收；要是行情不好，金店则按照 4 元到 5 元/克的价格回收。无论怎么计算这笔账，最终吃亏的都是我。我们普通老百姓的钱都不是轻易得来的，过日子都得精打细算，不能多花冤枉钱。

刘子涵或许是当下那些越来越追求精打细算的年轻人的一个缩影。世界黄金协会中国研究主管贾磊指出，今年 5 月中国市场金价处于高位且没有下降。这种情况可能会持续抑制金饰消费，并且会让消费者进一步转向那些更轻、价格更便宜的产品。

图源：世界黄金协会

三是当前年轻消费者的投资呈现出多元化和个性化的趋势。投资者朱帅（化名）向我们表示，与同龄人购置黄金不同，他会去做那些能够炒作且能赚钱的生意。从 2023 年开始到现在，他先后参与了炒鞋、炒泡泡玛特盲盒以及系列手机等活动。前段时间炒泡泡玛特天使面孔的，一个能赚七八百元，三四十个就能赚几万，这难道不比炒黄金赚钱更快吗？

为领先奢侈品牌提供咨询的机构指出，年轻的中国消费者正展现出这样的趋势：转向更实惠的奢侈品替代品，像银器或个性化珠宝以及体验，而非物质商品。对于周大福和周生生这类品牌来说，这种转变既是挑战，也是机遇。通过现代设计以及利用数字平台进行创新，它们能够捕捉到更年轻、对价格更敏感的买家不断变化的品位。

失意的金店老板几个月亏了200万元

金价持续上涨，这使得消费者变得愈发冷静。与此同时，金店也迎来了至暗时刻。

这点能侧面证实，上文提到的周大福闭店了，六福集团也闭店了，而且天眼查数据显示今年成立的黄金有关企业闭店达到 414 家。

金店老板罗明浩（化名）坦言出现如此反差的原因。金店属于典型的重资本投入，然而行业供给本身就存在严重过剩的情况。现如今的市场早已将金价打造得极其透明，所以金店依赖赚取差价的方式自然会受到冲击，其利润也自然大幅度减少了。

罗明浩接着表明，一般来讲，金店的投资起码要达到千万级别。其成本投入主要包含以下方面：一是房租和装修成本比较高昂，金店在选址时通常会集中在当地人流量相对较大的核心商业街里，像很多金店都出现在当地的步行街或者人民路上。金店考虑到陈列更多商品以及店铺美感，还考虑到突出富丽堂皇属性以调动消费者进店购买欲望，这表明金店不仅需要面积大，而且在装修上需要大手笔投入。

罗明浩表示，我们在安徽省界首市进行走访时发现，中国黄金在当地的门店是直接整租了上下四层。并且，据当地的一位消费者透露，该门店的内部装修和外部装修的费用至少达到了百万。

图源：作者拍摄

一是高昂的人力成本，在金店中，一名店长加上五六名导购通常是基本配置。以罗明浩的门店为例，单月在这方面的人力成本支出至少为 10 万。

三是货品成本方面，金店陈列商品数量不同会导致这部分成本存在差异，然而其打底金额都是在几百万起步的。基于这种情况，很多黄金店在内部都安装了全高清且无死角的摄像头，同时还配置了各种安保系统。

四是各类活动的营销成本，金店每个月几乎都要举办活动。当遇到五一假期以及 520 和 521 等与爱情相关的节日时，每周都要举办活动，以此来吸引更多的消费者到店。即便按照单场活动费用为 3 万来计算，每年的线下营销活动需要多少钱呢？

在重资产运营的情况下，如今金价变得透明了，并且购置人群大幅度减少。在这种僧多粥少的局面下，有多少金店能够承受得住呢？与其持续消耗下去并进行亏损运营，不如让金店老板选择关闭店铺，利用前几年赚到的钱去自己投资黄金来赚钱，这样反而会更加轻松。

罗明浩称，老凤祥海南区域经理沈健在接受媒体采访时讲，金价上涨对实体店而言，最直接的影响是临柜顾客大量减少，这致使交易金额下降。周大福和六福集团 2024 年 Q3 的财报显示，该季度同店销售分别下滑 30.8%和 35%。

罗明浩为了寻求生存下去，采取了一些措施。他裁掉了两三个导购，以此降低人力成本。同时，他也在积极通过抖音直播来获客，然而目前来看，成效非常小。罗明浩表示，在抖音直播间不投流的情况下，每次直播间的场观人数是几百人，在线人数只有几十人。要是投流的话，一个月会烧掉一二十万的费用，这些钱能够举办多少场线下活动啊。

更重要的是，黄金动辄几千甚至几万。即便从直播间引流到了私信，接着又引流到了私域。然而，消费者对黄金质量存在担忧。这意味着，如果缺乏品牌信任或者个人信任的支撑，同样难以完成交易。

十月份通常是往年的黄金消费旺季。然而今年旺季却不旺，在这个月，利润做到了十几万。扣除店员工资、水电费、活动相关费用以及其他各种费用后，仍然处于亏损状态。今年前几个月，他的金店已经亏损了 200 多万元。

天眼查专业版数据表明，到今年 9 月底这个时间点为止。我国现在还有 9.5 万余家与黄金饰品相关的企业。在这期间，从今年开始到 9 月底，新增注册的相关企业有 3200 余家。

当初对这个金店进行了高价投资，不知道自己所做的这个选择究竟是正确的还是错误的，如今的罗明浩正处在自我怀疑的状态之中。

金店老板陷入自我怀疑之中，亏损十几万的王娜也在不断地问自己，投资黄金是否真的是一门好生意。或许只有去掉“炒作”的标签，人们才能认清真正的黄金投资。