1、电商企业的推广困境

许多网络销售公司表面看起来很好，实际上深陷营销费用无底洞。以抖音平台为例，医药保健品销售商必须拿出销售总额的一半来投放广告，这表示100元的交易额里，宣传开销就要50元。减去40元的利润之后，还没算平台抽成和员工工资，公司已经亏损了。情况更为糟糕，一些公司为了履行对赌承诺，只能勉强继续支出，直至押金全部被罚没，这才无奈终止投入。

2、仅退款政策带来的隐性成本

退款规定正让商家承受巨大压力。年销售额达五千万的美妆公司，仅退款就会造成0.5%的损失，相当于二十五万元。实际亏损还要大得多，因为拆开的产品卖不出去，专门骗退款的人不断捣乱，都在不断增加经营的开销。商家虽然能够提出诉讼，但考虑到化妆品售价不高，打官司又很花钱，多数人只能忍气吞声地接受损失。

3、比价规则引发的恶性竞争

比价机制正在压缩正当的盈利范畴。顾客借助比较软件迅速转向其他店铺，造成商家的营销资源被对手免费利用。一家宠物食品公司的情形颇具典型性：因要处理积压货，被迫以低于生产成本的价格卖给直播达人，陷入"越售越蚀"的困境。此类不正当竞争致使2023年至今，大部分网络销售公司营收锐减三成至四成，完全终结了疫情时期的景气状态。

4、品牌代理模式的双重挤压

代理品牌已属高风险选项。在价格对比机制中，品牌商品的盈利微乎其微，稍加疏忽便会亏本。更为困难的是品牌设置的对等条件——期望得到优厚待遇就必须达成严苛的销售目标。一些化妆品公司已着手开发自有品牌，由于唯有控制定价权，方能摆脱"为平台效力，为品牌承担指标"的困境。

5、理性消费时代的挑战

顾客选择更加审慎带来新挑战。直播间因一时冲动购买后的大批退货，使本就微薄的利润进一步受损。某个健康产品商家最终决定停止直播业务，并经由与制药公司交涉，设法拿回部分预付定金。这一事件暴露了严酷状况：一旦宣传开销超越了商品本身的价值，所有促销活动都将失去价值。

产业正在遭遇根本性调整。由于营销开销巨大，并且政策不确定性增强，同时竞争激烈导致价格冲突，再加上顾客偏好改变，所有这些都在压缩企业的生存余地。那些缺乏独立生产体系、又不能形成品牌优势的公司，正大量被淘汰出局。这次转型并非暂时困难，而是行业走向完善的必然过程。