护肤品依然是美妆消费主力

美妆市场中的护肤品仍旧占据着至关重要的地位，然而，随着市场的持续细分，防晒、洗护等细分领域正以惊人的速度迅猛发展。天猫等电商平台正不断调整运营策略，着力打造高端及修复系列的产品，并且，它们也在努力研发美白、防晒等极具发展潜力的产品类别。以贝泰妮旗下“薇诺娜清透防晒乳”为例，该商品在天猫防晒产品类别中占据了6.83%的市场份额，这一数据充分揭示了防晒品类市场的强劲增长态势。

线上渠道成为主要增长引擎

自2023年始，我国化妆品在线销售份额已超过一半，线上市场总体规模已超越线下。根据行业头部国产品牌的财务报告显示，线上销售额持续增长，成为推动品牌业绩提升的关键因素。高盛分析师预测，到2025年，我国B2C化妆品市场的线上渠道份额预计将达到57%。抖音、小红书等社交平台在品牌战略布局中扮演着至关重要的角色，而直播销售的兴起，亦在持续助力线上销售额的稳步增长。

国际大牌与国货争夺高端市场

在今年的618购物狂欢节中，高端化妆品领域的竞争愈发剧烈，众多国际知名品牌在中国市场加大了推广力度。天猫和抖音的销售数据显示，国际品牌与国内品牌在高端市场的竞争尤为激烈。线上销售平台在高端品牌重返市场的过程中起到了至关重要的地位，特别是在消费者购物习惯逐渐偏向网络购物平台的背景下，品牌们不得不对其营销策略作出适当的调整，以更好地适应市场的发展动向。

国货品牌加速技术研发与品牌矩阵建设

市场竞争愈发激烈，消费者需求持续演变，迫使国内化妆品品牌重新聚焦于产品核心价值。财务报告分析显示，众多化妆品企业正努力打造全新品牌，旨在构建全面的品牌架构，力求在细分市场占据优势地位。以华熙生物为案例，当“玻尿酸”这一热门话题逐渐降温之际，该公司遭遇了市场格局的变动，这一现象凸显了品牌必须紧密跟随市场潮流的必要性。

线上高增长背后的营销成本压力

尽管网络销售渠道已经成为公司收入的主要来源，然而这种快速的增长趋势往往伴随着对广告和推广费用的大规模支出。以2024年的数据为例，上美股份的网络收入所占比例高达90.5%，这一显著成绩主要得益于韩束品牌的营销手段。值得注意的是，过分依赖营销策略所推动的增长模式可能会对利润造成压力，因此，在品牌积极拓展销售渠道的同时，也务必在成本控制方面寻求一个适宜的平衡。

渠道与产品力的长期博弈

国货美妆品牌正致力于拓宽网络销售途径，与此同时，亦需着重强化其产品的核心竞争力。若品牌过度依赖单一的销售渠道或营销策略，极有可能遭遇发展的瓶颈。展望未来，如何在维持线上优势的基础上，加固产品技术的防御体系，这将成为品牌实现长期发展的关键所在。