直播电商行业即将迎来规范发展新阶段

立法背景与行业现状

市场监管总局将《直播电商监督管理办法》确定为2025年的立法工作重点。随着直播电商行业的迅速崛起，它不仅给消费者带来了便捷的购物享受，同时也为商家拓展了新的销售途径。但是，在行业迅猛发展的背后，诸如虚假广告、商品与宣传不符、售后服务不到位等问题逐渐显现，迫切需要通过立法手段进行整治。

明确各方主体责任

《办法》对直播电商中各参与方的权责进行了细致的界定。平台需肩负起更为严格的主体责任，这包括对资质进行核实、对内容进行审核、对风险进行识别、对违规行为进行处置以及进行信息公示等。同时，对直播间运营者提出了必须遵守的规范经营要求，而营销人员服务机构也需强化对主播的培训及行为管理。这种明确的责任分配，有助于消除监管的空白区域，从而更好地保障消费者的权益。

规范直播营销行为

针对业界广泛存在的虚假广告现象，《办法》明确规定主播需如实、精确、详尽地公布商品或服务资讯，严禁散布虚假或可能误导消费者的信息以欺骗顾客。在实际操作层面，严禁采用“全网最低价”等具有误导性的宣传用语，从根本上杜绝虚假营销活动。

建立黑名单共享机制

《办法》倡导各平台间互通“黑名单”资讯，从而对违规行为实施跨平台制约。此举措打破了单一平台监管的局限，促成了行业内协同治理的惩罚效果。那些被纳入失信名单的平台、商家、MCN组织以及主播，将遭遇严格的职业限制，显著提升了违法行为的代价。

规范AI技术应用

在直播电商领域运用AI技术，《办法》规定，若使用人工智能生成的人物图像或视频进行推广，必须在直播间进行明显标注。该规定旨在保护消费者了解其权益，并作出自主选择，同时有效阻止AI技术被滥用进行欺诈性营销行为。

对行业发展的影响

《办法》的推行预示着直播电商领域即将摆脱无序扩张的时期，迈向有序发展的新阶段。对于从业者来说，唯有坚守法律法规、秉持诚信原则、切实维护消费者权益，方能在行业进步中抓住长期发展的机遇。展望未来，我们还需持续关注实施成效，并在实践中不断优化监管策略。