作者|你们

编辑｜唱了

三年前，在平杜多（）的四周年动员会议上，面临阿里巴巴（）当时“选择两个”的压力，黄宗（ ）说：“ 没有压力，一项压力应该是阿里巴巴。”当时，他宣布在最近季度的GMV超过了，这一突破比他上一年的估计提前了2年。

在经历了两波PC和移动互联网之后，第一和第二层城市的渗透率逐渐变得饱和。数据表明，与2016年之前的年增长率超过20％相比，我国家在2017年的在线购物用户同比增长了5.4亿，同比增长8％，直接导致了大型制造商的高运营费用：每个客户对阿里巴巴，的收购的成本范围，和高于180 Yuan 。同时，玩家还将如何维护现有用户维护。

主要电子商务公司GF证券的客户获取成本的比较

直到黄句的判决“第五环路内的人不了解”，它的pred缩就打开了沉没市场的长期被忽视的肥沃土壤。 4个一线城市和15个新的一级城市的总面积不到该国总面积的3％，这意味着“第五环路”中的人们是该国97％以上的土地是看不见的：近300个县级城市，近3000个城市，3,000个县，40,000镇，40,000乡镇，660,000群村庄和1亿人。

2018年，在美国上市。同期，当年前三个季度的活跃用户数量增加了240％以上。更令人惊讶的是，GMV也超过了1万亿元。 使用了20年，阿里巴巴使用了它14年，而的时间不到5年。同样在那一年，登录到纳斯达克，一次价值超过60亿美元。 的日常活跃用户从3000万增加到1亿，而旧铁杆的数量每年增加3亿。

我在哪里可以找到新的添加？答案似乎就在您面前。中国沉没的市场发展联盟曾经在一份研究报告中指出，国内数字经济行业针对一流城市和二线城市的市场份额。上半场比赛已经结束，现在它进入下半场，这是在低层城市以及更多沉没城镇和农村地区的市场份额的竞争。

从“低位加入的”到其第一个竞争对手，的快速增长使阿里巴巴重新审视了沉没市场。张杨认为“陶波特殊价格版本是中国整体零售市场平台的积极补充。”在江恩·范（ Fan）担任托马尔（）总裁后，阿里巴巴宣布将连接陶库安（），陶（Tao）的抢购购买和蒂安蒂安（）的特价销售，以及“与的战斗”，并将 和 和1688年的供应中心整合起来，以建立C2M业务部门。王海（Wang Hai）是一位曾经负责数据产品的阿里巴巴老人，他接管了特殊价格版本的前端产品。

大型制造商继续在沉没市场上战斗，但人们一直存在隐藏的担忧：正在优化城市的撤离，而JD便利店的扩张很难说。据估计，陶特的78％的用户与重叠，这意味着阿里巴巴和必须在该股票中进行差异化的裸竞赛，而的 也很冷，也很默默，但与亲自投入人工投资并提供交通交通的外线群体相比，与之相比，它与之相比。

另一方面，过去的三个巨人也面临改组的影响。 的市场价值从60亿美元下降到3000万美元。 的每月活跃用户已经陷入了增长瓶颈。 的社会补贴策略逐渐无效地是“切刀”的魔力。至于社区集团购买，现场电子商务和大型农业，它们被视为应对长期损失的转型方向，更不用说像这样的后来者的闪光灯了。

对于球员来说，时代的变化在下沉市场留下了深刻的印象。在这片土地上旅行的人具有更复杂的想法，认知和生活习惯。同时，现有的沉没行业也具有更新和重建互联网的巨大价值。这片热土地仍然含有牛奶和蜂蜜，但显然，玩家在这里种植水果并不容易。

01

走！去下沉市场

尽管下沉的市场是2018年左右最热门的市场，但这并不是一个新概念。

通过关键字搜索文献，我们发现“沉没”一词首先是在家庭设备行业中使用的。自2005年以来，随着中国第二和第三级城市的经济和农村消费能力的提高，彩色电视公司逐渐面临着产能过剩但国内需求缓慢的状况，并开始专注于市场广度到深度。后来，正式计划在农村的家用电器实际上是工业沉没的战略措施。但是，由于诸如不完善的农村物流系统和售后的问题，可保证和低端产品的过度浓度，因此在第三和第四级市场中的家用电器链的渠道不够，实际市场份额也很低。所谓的“下沉”更像是制造商清理库存和消除替代产品的入口。

2009年，杰克·马（Jack Ma）开始为淘宝村（ ）计划。 , he used as one of the , the plan for of and tens of of , and to 10 in to five , 1,000 - and 100,000 - , and to to to as , and such as and and 部分。

根据“中国酷村村研究报告”，在2009年后的10年中，淘宝村的数量从3个增加到4,310，而淘宝镇的数量达到了1,118，占地近2.5亿人。几乎同时，为了应对第一和第二级电子商务市场的同质性，并减少电子商务损失，和各自启动了农村电子商务项目，并在全国开设了 商店。相比之下，尽管拥有自己的物流系统，但从传统电气商店开始的显然可以更融入沉没市场。

但是从结果来看，早期的电子商务沉没并不令人满意。以阿里巴巴为例，尽管杰克·马的愿景是“交易，付款和物流系统归结为农村，诞生企业家以实现农产品的上升趋势。”但是经过实践运营后，发现据说是要向城市出售农产品，但是农村淘宝只达到了工业产品的下降趋势，在农村的在线购物也会破坏当地的零售格式。

此外，在2017年，农村通过网站，应用程序，和实施了系统，商品和服务的“三个链接”，并将原始独立野村 App中的产品和商人统一到了大跆拳道系统中。但是，这并不达到“有效地将大量高品质产品沉入农村市场的期望，以便村民可以享受与城市中的相同的消费和服务体验。”

据当时熟悉此事的人们说，采购代理人是合作伙伴的主要工作，但实际收益极为不利。 “淘宝为农产品的上升趋势设定了很高的门槛。不仅应该有高押金，而且专业的运营团队还需要雇用专业的运营团队。”但是，如果该平台购买和运营，村民将不会获得增值收入。一段时间后，村民将不会赚钱，飞行员将失去经常关闭商店的热情，而G-End的支持自然会消失。另一方面，的百万美元便利店计划将在成功之前辞职。 Road商业部副总裁Du 之所以选择辞职，是因为她无法承受“今年开设500,000家便利店的目标”的压力。

最终，农村电子商务很难做到，主要是因为高端巨头不了解沉没的市场，缺乏当地消费能力，并且难以改变其消费习惯。根据中国互联网信息中心的数据，截至2018年上半年，沉没市场的网民的渗透率仅为36.59％，复制和粘贴城市型号以及刷牙墙以下沉的方式是不可行的。对于电子商务平台，他们去乡村时仍然面临家庭用具的问题。

在出现之前，电子商务圈子迎来了破坏者。如果可以自然地说：“从社交到电子商务是一个自然的结果，那么从电子商务到社交是一个寻求鱼的问题。”现年35岁的黄金发现了社会电子商务的潜力，并领导着启动集体购买模式。在当时有6亿活跃用户的微信生态系统的帮助下，进入了营销裂变的第一阶段。在建立一年后，用户数量超过了1亿。

当我们回顾的演奏风格时，文化和熟人的社交互动总是不可避免的话题​​，然后我们以低价的价格突破了第五圈之外的广阔市场。其中，低价格只是一种手段。 脱离圈子的魔术武器在于它对沉没市场的洞察力，以及以社交为核心购买游戏玩法的群体，以及熟人关系链的动员。

在订单配对过程中，为了实现订购用户的数量，消费者将有意识地帮助商人促进和形成病毒传播。 “ 的核心并不便宜，而是满足利用用户的感觉。”黄金曾经解释说，依靠便宜的商品和“削减刀子”有利于交易，的“分布式AI”和“更实惠”的策略确实满足了当时家庭沉没市场中用户的需求。

实际上，除了熟人的社会属性外，沉没市场中有超过6亿移动用户对价格更敏感。此外，他们有足够的休闲时间，缺乏娱乐资源和强大的寻求利润能力。它们与一流城市和二线城市的用户也不同。根据长尾理论，对于商人来说，最有利可图的人通常是那些占总人口中很大比例并且平均收入水平但可以带来巨大流量的“闲置人”。

以 为例，通常需要3或4个月的果树才能成熟。除了种植树木和浇水外，用户还可以通过彩票，问答竞赛等游戏获得水滴，从而增加了乐趣。同时，可以促进社交共享，采购，邀请和共享互惠等功能，从本质上吸收更多用户的平台停留时间并迎合他们寻求利润的心理学。

正如前言中提到的那样，的快速上升再次将沉没的市场推向了巨人的餐桌。

2019年8月，阿里巴巴和连续发布了新的季度财务报告。当两家公司达到历史高点时，下沉市场发挥了重要作用：阿里巴巴新的2000万年度活跃用户中有70％来自欠发达地区； 旋转的首席执行官Xu Lei表示，低层城市的用户的增长率高于一流和第二层城市的使用率，低层城市的新用户的比率超过70％，而从下沉市场的总体用户的比率达到50％。

02

下沉失败

“对不起，您的朋友，这可能是我们最后一个微博帖子。” 2019年12月9日，陶吉（）发布了一封公开的信，标题为“尽力而为，不履行职责”，正式宣布破产。

回顾这个曾经价值8亿美元的社会电子商务平台的开发，只有三个月以上的时间从0到1.3亿用户，从出生到破产只有16个月的时间才花费了16个月。在公告中，创始人张张平平在违反信托的违反信托的情况下，从集体债务收集到商人的集体收集到强迫签署与商人的债务兑现转换协议和资本连锁店的破坏，道吉吉在沉没的市场中蓬勃发展，最终在第五圈环之外被放弃。

在此之前，的三年列表的神话曾经激发了无数的创业公司涌向沉没市场。这也是一家社会电子商务公司，在第五环路外从事集体购买模式。一旦前跆拳道出现，它就会受到资本的青睐。 “我错过了，我不能想念 Jiji”是 Jiji融资时的口号。根据行业内部人士的说法，淘宝吉吉（ Jiji）如此受欢迎，以至于当年的VC圈子中甚至不需要FA。

但是，正如首席执行官Xu 所说：“沉没的市场看起来像海洋，但实际上是浅海，而且不容易做。” 在其建立开始时，几乎完全复制了的低价和社会裂变模型。 “ One-Yuan +收入 +限时 Sale +免费讨价还价 +制造商特别销售”的粗糙游戏已被击败，并在短期内受到沉船市场的欢迎。尽管该平台的产品类别涉及所有类别的食物，服装和使用，但质量较差的问题反复抱怨。

很明显，张张平（ ）低估了沉没市场的复杂性。当用户超过1亿次时，他仍然认为这还不够快。从成千上万的团体，自行车，在线汽车车辆，外卖，教育和培训以及集体购买之战，燃烧钱通常是互联网公司获取客户的常见手段。在2019年下半年，如果需要继续加快速度，最直接的方法是外部赚钱并在国内筹集资金。

但是，盲目补贴无法获得同等的用户粘性。 在早期阶段的巨额资金获得的用户注册数量，并且用户获得了它。该平台没有通过合理的生态操作和质量控制措施来促进回购的封闭循环。如果保留率较低，则需要更多的钱来获取输血和客户。

张郑后后来反映：“我犯了一个巨大的错误，花了太多时间用于融资。我想通过此解决当前的增长问题，但延迟了我的自我攻击。”在短短几个月内，陶吉吉（）损失了20亿元人民币，与此同时，它使用商人收取钱，最终形成了第一次吃食物的恶性循环。

沉没市场的特殊属性为社会电子商务创造了独特的开发环境。但是实际上，的社交网络应用仅限于用户在共享后在平台上获得红色信封的方式。与相比，它具有 ，矿山，旅行和其他方式，缺乏供应链和生态优势的并没有很好地利用沉没市场的社会特征。

巧合的是，是曾经像和一样出名的“三个沉没巨人”之一，过去曾以“观看新闻和赚钱”点奖励游戏玩法进入沉没市场，但现在其市场价值已经下降了很多，以至于无法直接观看它。

出生的原因是创始人Tan 想为第三层和城市以下的人们创建内容信息产品。后来，他设计了玩游戏和执行任务的操作方法，而熟悉了-模式和红色信封裂变。他认为，玩游戏和通过浏览新闻制作红色信封的人具有一些共同的特征：他们喜欢参加并享受游戏。这种观点恰逢黄金，但并不像那样幸运。

过去，丹·西里安格（Tan ）认为，人们仍然有很大的空间来释放娱乐时间，并且尚未发布。但是现在内容平台正在迅速迭代，无法与当今的进行比较，该字节支持。时代发生了变化，用户在和等短视频平台上花费了更多时间。同时，为了节省成本，无法继续补贴作者并选择将作者直接驱逐出平台。

尽管通过依靠“饲养理论”而成为资本和市场的赢家，但由于这种心态和傲慢，它最终付出了代价。 2021年，的收入下降，前三季度平均损失3.23亿。 Tan 将原因归类为“受宏观环境影响的互联网广告行业的压力”。即使我们以后计划多元化的产品矩阵，我们也无法尝试尝试信息，游戏，简短视频和小说。现在，剩下的MIDU已传递给中国文学。

随着潮流的潮流和流动，和逐渐从人们的视线中消失。它们不是下沉市场中第一批互联网公司，也不是最后一波。

03

市场下沉≠消费降级

“没有人会积极降低材料消耗的消费。” 在一次采访中否认了的“第五环路”和“消费降级”的标签。他认为，外界发出如此声音的原因是，一方面，中国市场太深了，上游和下游的差异大不相同。另一方面，负担能力是普遍的需求 - 就像他的母亲购买的那样，她还将关心一个或两个元的差异。

低价一直是对下沉市场的误解。尽管这是影响消费决策的重要因素之一，但价格并不是确定结果的长期或唯一方法。决定销售量的原因通常是产品的成本效益和最终服务质量。从真实用户的角度来看，电子商务本身具有“消费升级”的要素。

以销售模式为例，传统的分销模型是沉没市场中的主流销售模型。例如，新鲜产品必须首先是由购买者从起源中制成的，然后将至少两层批发商翻转，然后才能到达零售码头经销商，例如超市和蔬菜市场，最后到达消费者。中级成本仍然很高，而下沉市场中的大多数产品总是低价和低质量。

电子商务平台的出现可以使品牌能够通过消费升级，指导供应商提供高质量产品，并缩短从供应到消费的价值链。同时，价格敏感的特征使在下沉市场中的用户更加关注其产品的成本效益，而传统的销售系统无法满足人们对高成本效益的追求。供求的不平衡是促进了生产和销售模式的转变。

在过去的几年中，电子商务参与者通过燃烧金钱和补贴加深了他们在沉没市场的努力，但是需求方面的出血既不能弥补码头和上游之间的信息差距，也没有在两端的协调下形成规模的经济影响。相反，它使公司处于长期损失状态。

2019年，阿里巴巴副总裁王海（Wang Hai）要求首席执行官 Yong在6亿元人民币的沉没市场中制造C2M。第二年，陶特（）上网，从直接供应升级到连续三个工厂，生产场所和品牌的直接供应。这些产品涵盖了所有类别，用户在两年内超过3亿，比早半年。自张Yong接管杰克·马（Jack MA）以来，他已将“更好地结合消费者互联网和工业互联网结合在一起的公司”作为阿里巴巴的未来方向，而陶特自然会成为期望的载体。

从供应模型的角度来看，和并没有太大不同。他们都简化了商品循环渠道并寻求上游直接供应。但是，没有能力深入连接基于TAO的电子商务和来源工厂，因此工厂直接销售不是其主要的商业模式。自成立以来，依靠阿里巴巴B2B电子商务积累的供应链优势很长一段时间就一直隶属于B2B业务集团。一方面，随着时间的流逝，它利用了电子商务的整体优势，另一方面，有两个新产品孵化器“ 10元商店”和“ 100”，可以准确地促进成本效益产品的大规模生产。

正如中国社会科学学院报告中提到的那样：由陶特（）代表的工厂直接销售平台推出的新趋势不仅是工业带回收工厂的重要驱动力，而且是工业带中小型企业的数字化转型的新途径。由于缺少沉没市场的机会，阿里巴巴可能能够通过陶氏在沉没市场中获得更多的声音。

04

容易倒下，但很难上升

在2020年在财务报告会议上说，当平台用户接近10亿时，区分低层城市和一流城市和二线城市是毫无意义的。这意味着的主要战场已经从阻止阿里巴巴的和的特殊价格版本转变为与 and 的整个生态系统作斗争。

对于该平台，总是生产低端廉价商品的未来。随着客户获取成本的增加以及商人量表的扩大，已经沉没的需要向上增长。从建立一个100亿个补贴工作组，进入一流和二线城市，到购买中层品牌以扩大品牌丰富性，并将传统分销的转型推广到直接品牌供应，品牌高价商品已成为努力的主要目标。

根据当时的“后期”报告，在的战斗系统中，100亿补贴是一名先驱，并通过补贴品牌产品来迅速进入第一和第二层市场的新用户，从而提高了客户单位价格；在后基底，正在通过多种手段增加交易频率并增加用户粘性。同时，为了改善过去封闭的组织文化的特征和缺乏干部培训系统的特征，就组织而言，逐渐改善了其人才培训系统和评估计划，这表明了其决心在平台上进行探索。

但是，获得100亿元人民币的品牌进入的问题实际上并不乐观。根据财务报告的数据，2020年，受数万美元的补贴驱动，平台的人均消费量从1,551元人民币增加到2,115元，但该数量小于的1/3和的1/4。

长期以来，专注于产品而不是商店的营销模型。参加100亿个补贴的大多数品牌不是真正的官方品牌，而是主要提供低端产品的第二和第三级分销商；另一方面，受消费者的认知概念的影响，它们也与保持一定距离。

在这种情况下，招募品牌是很自然的。一些媒体报道说，的总投资团队曾经超过400人。除了品牌投资和白品牌商人投资外，整个行业的品牌投资团队的内部赛车非常激烈。在这种机制下，尤其是对于具有很少品牌的产品类别的机制，不同投资团队之间的竞争将导致浪费资源并影响投资效率。

它很容易向下且难以向上，这几乎已成为整个行业的共识，不仅对于电子商务，而且对于内容平台而言。在早期，公众无法改变其对库阿胡（）对刻板印象的印象的刻板印象。尽管这并不是的持续标签，而是一个由社区生态学主导的内容平台，但不容易脱下皮肤。

一段时间后，顶级名人和调整以推动规则的合作，的内容变得越来越像。尽管一流城市和二线城市中的用户数量正在增加，但渗透率仍然无法达到的沉没职业，而后者的规模更大。此外，双方都专注于现场电子商务，该电子商务本质上以第三级和低于市场作为目标市场而设计。

过去，黄金曾经说过和以未对准的方式竞争，争夺同一组用户的不同情况。就像您长大后可以战斗，但从长远来看，这两个共存。尽管互联网巨头每个都有虹吸效应，但沉没市场的复杂性，可变性和特殊属性注定不是零和游戏。