文｜《中国企业家》记者 赵东山

要是在拼多多内部，询问员工“Temu”这个单词怎么发音，十个员工可能会给出十种不一样的读法。然而就是这个连内部员工都不太了解的应用，在全球引发热潮，多次登上海外应用排行榜首位 。

时间回溯到2022年9月，拼多多正式开展一项全新业务，即多多跨境，该业务主要借助Temu这一应用，把国内制造企业生产的日常生活用品销售到海外，其首站选定为美国。

过去一年，拼多多内部非跨境业务员工或许不清楚发生了何事，他们只是悄悄发觉身边开始有不同肤色的同事出现，报销背板上的文字由汉字变为双语，不少同事的花名从中文改成英文，在拼多多广州办公室，开始到处能见到海外地名的标签，像纽约、新西兰等 。

然而，多多跨境业务成长得十分迅速，这使得商家没有预料到，竞争对手没有预料到，甚至连自己的员工也没有预料到 。

Temu上线不到半年，就登上了美国NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛（超级碗），其商品覆盖除食品、日化品外的所有品类，深入百余个国内产业带，助力万余家工厂成功出海，触达北美、澳洲、欧洲、亚洲等30多个国家及地区的消费者。

拼多多董事长、联席CEO陈磊接受《中国企业家》采访时表示，到目前为止，拼多多经历了两次创业，一次是主站创业，一次是多多买菜创业，而多多跨境被视为是继主站和多多买菜之后的拼多多第三次创业，同时也是主站的延伸。

打开App ，不难发现这种“延伸” ，“Temu”的介绍是“Team Up， Down” ，意思是“买的人越多，价格越低” ，这和拼多多“拼着买，更便宜”的说法如出一辙 。

2020年开始的特殊时期促使全球消费者购物习惯发生改变，线上购物需求持续增长。如同8年前敏锐察觉到国内消费分级需求那般，拼多多此次把视角集中于海外电商用户的需求 。

与此同时，Temu在海外快速走红，吸引了数量日益增多的中国制造商家。

国内存在着区域性产业集群，它高度集中、专业化强，并且具有明显的地方特色，在为中国制造打下坚实基础的同时，也成为多多跨境重要的货源地。入驻多多跨境的商家中，有贸易商，有制造工厂，有“厂二代”，有“贸二代”，有外贸老兵，还有创业新人。

他们当中，有人在电商行业积累了多年经验，具备丰富的线上运营能力；也有人擅长生产，不擅长贸易，是多年来一直专注于生产的产业带“隐形冠军”。然而与传统跨境电商平台相比，他们整体呈现出年轻化特点，甚至很多人有海外留学经历，回国后接手父母的工厂。

这些商家做出决策，背后有一个关键背景，那就是跨境电商正逐渐成为外贸出口的新形式 。

海关总署数据显示，2023年上半年我国跨境电商进出口达1.1万亿元，同比增长16% 。2022年跨境电商货物进出口占整体外贸进出口比重仅约5% ，5年前该数值更是不足1% 。

一群受过良好教育的年轻人接管了工厂，代工厂内潜藏数十年的品牌意识开始觉醒，他们渴望在跨境电商上掌握更多主动权，获得更多溢价空间。此时，新一代跨境电商平台兴起，新一代外贸人的故事就此展开新的篇章。

为什么是多多跨境？

海外消费习惯改变+拼多多的供应链积累

在拼多多主站发展进程里，我们很早便发觉一些海外华人常于平台下单，之后借助物流公司转运至所在国家和地区，他们还在社交媒体上分享购买体验与攻略 ，陈磊谈及推出多多跨境的缘由 。

据统计，2022年中国电商渗透率达到27.21%，全球整体电商渗透率仅为20.4%，两者形成对比，美国市场电商发展相对成熟，2022年其电商渗透率为26.26%，东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场，2022年渗透率不足10% 。

所以，针对中国市场而言，海外电商渗透率还有着巨大的提升余地，这便是拼多多把跨境业务的首个站点选定在美国的原因 。

增量是机遇，不过这要求市场进入者更具拓荒精神，该模式链条存在众多痛点，像依照以往外贸模式，中国商品出口到美国，若要进入主流市场，就得依靠不同环节的一系列中间商 。

当然，工厂能够选择在海外平台开设店铺，然而近些年来，运营成本渐渐升高，并且还面临着很大的不确定性。商家要是想自己做海外独立站，那么线上运营以及流量获取就会成为其核心难点。这致使国内跨境卖家近些年来持续面临洗牌。

但国内厂商们的外贸需求依然强劲。

中小型制造企业坐落在长三角、珠三角等区域，近年来依托国内制造业红利快速成长，他们拥有多年为海外品牌商代工的生产制造经验，积累了很强的设计、研发、制造优势。只是，因为外需不旺、同质化竞争等原因，代工的利润空间不断被压缩 。

拼多多内部有所察觉，利用自身在国内的经验以及流量优势，帮助中小型制造企业拓展新的外贸渠道，减少中间环节，如此是否能够提升跨境商品利润率？为搭建海外消费者与中国制造工厂之间的桥梁，拼多多决定切入跨境业务。

更何况，拼多多主站在发展进程中，曾多次深入家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等诸多制造业领域，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等层面，为制造业品牌给予过全链路的数字化服务，还在一定程度上助力传统企业和制造工厂达成了转型升级。

在这个过程中，拼多多对国内制造供应链有了深刻认识，该供应链具有规模化、配套性及综合效能等优势，并且拼多多发现不少中国制造的质量水平不错，价格区间合理，在国际市场上具备明显竞争力。

陈磊告诉《中国企业家》，通过多多跨境，我们希望用新模式、新业态为出海业务赋能，降低外贸门槛和成本，减少中间环节，助力中小企业找回订单，提升利润，打造品牌，进而推动各地制造业产业带提档升级 。

2022年9月，拼多多正式开启多多出海扶持计划，推出多多跨境的“全托管模式”，并率先在美国落地，以助力中国制造业直接连接海外消费者。广州女装、深圳数码产品、湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品、金华保温杯以及山东假睫毛等，均成为海外消费者日常生活中高频购买的产品。

在浙江金华武义，95后“厂二代”王博文从耶鲁大学毕业，之后回到家中，接手了父母的保温杯工厂。今年3月，经朋友推荐，他首次尝试了多多跨境。他原本只是抱着清理库存的想法，没想到300多只冰沙杯很快就全部售完，这使他对借助跨境电商革新工厂、打造自有品牌有了更强的信心。

在广东潮州，有个同样是95后的“厂二代”叫何佳阳，她从法国留学归来后，放弃了在腾讯的工作。从2022年9月起，她成为第一批尝试多多跨境的陶瓷商家。在这里，她发现，工厂原来还可以通过产品直接面向消费者，而不只是走做品牌代工这一条路。过去，她作为代工厂，不能违背品牌客户的任何意见，如今，她重新拥有了产品的自主权，也重新拥有了价格的自主权。

李木子在广东广州从事跨境服装贸易十多年，他决定把公司发展重心从ODM工厂转向Temu上的独立品牌。他尝试多多跨境一年多，今年提前一个季度达成年初设定的6000万元营业额目标。目前，他已在多多跨境开了6家店铺，8月这些店铺总日均销量约6000单。

海外有陌生且庞大的电商消费者群体，国内有产能旺盛的产业链集群，通过多多跨境，二者联系到了一起，拼多多在其中充当桥梁和中枢，把后者生产的货品运送到前者手中。

这些分布在全国各地的外贸中小企业呈点状，如同根根“毛细血管”，它们构成了全球最大贸易出口国，尽管它们的需求和动因各异，但如今，它们都有一个共同选择，即把公司重心转移到多多跨境 。

全托管模式

工厂回归生产，平台统一服务

多多跨境与以往的跨境电商平台相比，最大的特色在于，它拥有“全托管模式”，还具备“柔性供应”的机制。

在“全托管模式”下，Temu平台上的商家只需做好本职工作，也就是研发和生产，便能够轻松出海，平台会为商家提供一站式服务，其中涵盖网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等，在海外消费者这一端，“全托管模式”还要求平台保障商品质量和履约时效，以此确保用户的购物体验。

以保温杯为例，一只杯子要从位于中国浙江金华武义的工厂送出，送到海外消费者手中，大概会经历如下流程：

平台与商家一同协商，确定有利于海外销售的款式，平台对商家上架的产品开展全平台核价，商家在自身工厂加速生产，商家把一定数量的杯子发往平台广东仓库，多多跨境进行集货后，借助第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽，再由当地物流公司配送给海外消费者。

对于商家来说，“全托管模式”极大地降低了产品出海的门槛，与此同时拓宽了订单渠道。

金炜烽是浙江台州临海杜桥镇一家眼镜厂的负责人，此地被誉为“中国眼镜之乡”，他的工厂主要为跨境电商、贸易公司做代工 ，在过去数年里，金炜烽曾无数次考虑做跨境电商零售平台 ，然而这个小镇连招个文员都困难，招运营更是难上加难 ，况且还有物流等繁杂环节 。

金炜烽接触到多多跨境，借助平台服务注册了自己的商标，一次性开了十几家店铺，改善了产品品质和包装，产品很快在Temu男士太阳镜中热度跻身Top2，商品售价和利润提升近50%，营业额增加30%，目前，金炜烽将工厂70%的产能全部转移到多多跨境上。

仅以跨境物流为例来说节省的成本，这项工作涵盖多个环节，包括前端揽收、运输分拣、国外报关、干线运输、国外清关、海外仓储、尾程配送等。目前，多多跨境采用三段式物流，即国内头程运输、国际干线、海外尾程运输。卖家把商品发往平台位于广东的国内仓，之后多多跨境借助第三方物流服务商直邮到海外转运枢纽，最后由当地物流公司配送给海外消费者。

在所有物流费用里，只有国内头程运费是商家和多多跨境共同分担的，别的物流成本都由多多跨境承担。在多多跨境的“全托管模式”下，传统跨境电商模式里占商品售价近四分之一的物流成本，差不多能忽略不计。另外，由于平台集货后能够选择包机、包船等运输方式，这样的投入和时效是普通、单一商家以前想象不到的。

除物流外，商家还面临投流成本高、运营难度大等挑战。在“全托管模式”下，加入多多跨境的商家可零佣金、零元入驻，无需向平台支付流量成本。同时，商家供货只需历经卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台销售、签收结款这五个环节，不用承担投流等费用。

所谓“柔性供应”模式，是多多跨境通过少量多次的方式进行快速响应，识别不同国家市场的消费需求，归集这些需求，进而为平台商家提供长期稳定的订单。

2022年，多多跨境推出JIT（先出单后发货）预售模式，目的是减轻工厂的备货压力。在这种模式下，商家不用提前备货到仓，而是在看到订单后再发货。对于商家而言，市场所欢迎的爆款、潜力款，能够大胆进行返单；要是不幸碰到没有热度的滞销款，商家在测款时也可以掌握市场反馈，及时止损，进而不存在备货的库存压力。

对于商家来说，在多多跨境上，支持两种备货模式，一种是JIT“先出单后发货”，另一种是VMI“先备货后出单”，与传统海外电商相比，传统海外电商要备45天的货，而多多跨境商家一般只需备15天的货。

而且，传统跨境电商把库存备在海外，积压的库存退回国内要缴纳进口关税，国内商家一般不选择退回，而是进行降价促销，甚至要支付一大笔额外的销毁费用；多多跨境的库存是在国内，不存在进口税以及销毁费的问题 。

目前，多多跨境持续拓展新的区域站点，海外流量增长态势强劲，入驻商家一般要保持较高的上新频次，用小单快反的方式挑选出市场所需产品，然后进行大批量生产；当然，在JIT模式下，平台也规定商家在出单后24小时内发货，以此保障消费者的履约体验。

中国国际电子商务中心研究院院长是李鸣涛，在过去十多年里，他见证了跨境电商平台的变迁，他深刻感受到，在亚马逊等跨境平台，广告流量费在上升，仓储配送费也在上升，产品认证、专利申请等合规费用同样在上升，商家的运营成本因此不断提升，利润空间被压缩得越来越低 。

李鸣涛对多多跨境的新模式十分认可，这种模式采用“全托管模式”与海外拼购模式相结合的方式，它借鉴了拼多多在国内的发展道路，并且在竞争异常激烈的跨境电商市场，开拓出一条全新的途径 。

工厂的新解法

始于清库存，终于做品牌

多多跨境平台上，已经汇聚了1万多家从事中国制造的商家，然而，不少商家尝试投身多多跨境业务，大多是源于一个质朴的刚性需求，即清理库存 。

王博文于2020年从耶鲁大学硕士毕业，之后回到家乡浙江武义，接手了父母20年前创办的浙江麦铂实业有限公司。2023年3月，在朋友推荐下，他抱着试试看的心态入驻了多多跨境。最初，他只上架了一款库存较多的冰沙杯，没想到很快这300多只库存便全部售罄。王博文的第一反应是，“这平台挺有搞头”。更关键的是，他看到了打造自有品牌的可能性。

王博文自身具备很强的生产能力与供应能力。在过去的数十年间，麦铂实业始终致力于保温杯类器皿的研发、生产以及销售工作。并且成为了膳魔师、星巴克、保时捷、米家、华为等知名品牌的关键代工厂。在过去三年里，其外贸订单未受影响，反而呈上升态势 。

王博文有6年的海外留学经历，这使他对“微笑曲线”有了更深刻的认识，他意识到，若只是作为代工厂，利润会一直处于底端，王博文告诉《中国企业家》，“我们扶持了很多亚马逊的大卖，研发、设计、生产都是我们做的，他们只是到我们工厂拿货，自己运营，就卖得特别好。”

王博文的父母并非不明白身处其中的憋屈 。然而 ，由于做生意追求稳健 ，不敢过于冒进 ，所以一直没敢大力去尝试 。毕竟打造品牌需要全新的团队 ，从设计 、运营到发货 ，都得重新组建 。而且 ，浙江的保温杯工厂中很少有做品牌的 ，品牌做得特别出色的更是屈指可数 。

在王博文看来，每一代人都有各自要做的事情。王博文接手工厂之后，便决定承担起打造品牌的重大责任。

浙江麦铂实业有限公司王博文。

王博文刚入驻多多跨境时，他的工厂根本没有C端团队，没有美工，也没有运营。不过在半年时间里，他在杭州搭建了一个团队，这个团队有6个人，其中包括4个多多跨境的运营，1个美工和1个设计师。

王博文很庆幸接手工厂后能碰到多多跨境，他壮志在胸，却也明白传统跨境电商平台一般要求商家拥有全面的海外跨境电商运营能力，这使得国内绝大多数优质生产工厂被拒之门外，不仅如此，以往模式还致使商家运营门槛很高，商家要在投流、物流上大量投入，备货压力和经营风险极大 。

我们当下无需担忧前端流量，只需备好货物，还能进行一些新设计，上架之后，平台的买手与运营会帮我们操作，完成其余工作。在这种模式下，我们这类制造业企业出海具备了先天优势。王博文表示

多多跨境买手的出现给这一切带来了新的可能性。这是多多跨境在“全托管模式”下内部新增的职位。该职位用于对接商家。该职位用于服务商家。刘航在2020年年底加入拼多多。刘航现在是厨房餐厅、日用家清大类目的买手。在此之前刘航在拼多多主站参与图书业务的招商。在此之前刘航在拼多多主站参与图书业务的运营。

作为一名买手，刘航的主要职责是，通过产业带走访等方式，邀请合适的商家到Temu上开店，商家达到入驻门槛后，帮他们把店铺开起来，对商家产品进行综合测试，确保品质、性价比以及供应情况，通过多渠道的市场调研，捕捉市场流行趋势，为商家提供改款建议，承担店铺日常运营工作，平时还要答疑解惑。

商家和买手的通力合作，有时会获得意外的机遇。

何佳阳是广东潮州一家陶瓷厂的负责人，他在多多跨境上经营着陶瓷店铺，商品售出之后，买手会定期去查看消费者的评论以及反馈。在一款花瓶的评论区里，刘航留意到，有一个消费者在花瓶上插了干花，之后其他消费者都纷纷点赞 。

以往，国内消费者大多喜爱插鲜花，在家居买手店干花较为少见。于是，刘航建议何佳阳多关注评论区的变化。此后，何佳阳尝试将花瓶与干花搭配销售，结果发现销量更佳。再后来，何佳阳前往云南与供应商取得联系，开发出搭配干花的新品，并且开始创立家居装饰品牌。

刘航不会在意商家把多多跨境当作清理库存的平台，也不会在意商家把多多跨境当作打造品牌的新地 。适销对路的产品是商家进入跨境电商市场的关键环节 。如果这些库存正是海外当地用户所需要的 ，那么这些库存很有可能在多多跨境上成为爆款 。刘航告诉《中国企业家》 。

甚至有一些从事跨境服装生意的商家，开始转移到多多跨境平台，李木子就是其中一员。他自2012年起投身跨境贸易，主要为深圳、福建、浙江、上海等地的跨境企业提供代工服务。2021年成为ODM厂商。

2022年9月，李木子开始试着在多多跨境平台开店，所售主要是时装、大码女装、牛仔这三个品类。2022年12月，李木子察觉到平台单量明显上涨，且人效和利润率较高，于是决定转变战略。如今，多多跨境的产能在公司整体产能中的占比已达85%，销量最高时能实现2至3倍的增长 。

当被问及战略转换的原因时，李木子向《中国企业家》表示，多多跨境可为公司提供更大的发展空间，不会在开发设计方面限制公司施展拳脚，会在不同阶段给予不同方向让商家自由发展。若仅作为ODM厂商，只是按要求进行加工，很难展现团队中每个人的能力 。

商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平很高兴看到中国制造厂商品牌意识开始觉醒，在过去的数十年里，他目睹了众多代工企业的兴衰起伏，不禁思考为何之前代工厂没有进行品牌转型？

在张建平看来，过去代工厂日子过得很好，订单大量涌来，利润也还不错，要让自己去搞创新，从品牌到研发设计，再到物流营销和生产制造，只要一个环节出问题，就会失败，所以没有人愿意做。

然而，在过去几年里，由于受到全球经济以及地缘政治的影响，外贸订单处于不稳定的状态。另外，从事代工意味着不存在品牌溢价，代工厂的价值被大幅削减，经营的难度非常大。

张建平鼓励代工厂，要拿到品牌的高溢价。他表示，当有自主创新能力，有自主知识产权，且能控制营销网络时，才能实现高附加值、高质量地发展。

张建平表示，类似多多跨境这样的平台，为中国企业提供了路径，也提供了发展空间，这是外贸高质量发展的一个重要路径，他特别期待能培育出一大批中国的品牌企业，还能培育出一大批中国的龙头企业，这些企业将来能在全球参与竞争 。

速度和人效

业务聚焦+组织扁平化

Temu上线不到半年，就登上美国“超级碗”广告。“超级碗”被誉为美国春晚，本身具有极高商业价值。它不仅吸引上亿观众，还被誉为“全美广告界最重要的一天”。这使得Temu加速了海外扩张的步伐。

如果梳理多多跨境拓展的节奏，你会觉得快到不可思议。

多多跨境于2022年9月上线，上线后马上拓展了美国、加拿大等北美国家，今年一季度又拓展了澳大利亚、新西兰，4月以来陆续拓展了英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、芬兰等欧洲国家，未来还会开拓欧洲其他国家、南美、中东和非洲等地区的业务。

商家入驻的态度正悄然发生变化。刘航记得，早期多多跨境业务团队去调研时，商家们不了解多多跨境是什么，甚至怀疑这是骗子。即便在苦口婆心说服下对方决定尝试，不少工厂早期也只是让实习生做运营。

如今 不少工厂组建了专门的运营团队 甚至有些厂商为避免给消费者带来苦恼 因英文误用的缘故 而开始报班学习英语

身处其中的人时常会有恍若隔世之感。今年10月，拼多多迎来8周年庆，有员工发出感慨，称“这家公司竟然才8岁，总感觉它应该规模更大些” 。

但当你对这样的速度产生疑惑，并且把这样的疑问向陈磊提出时，得到的答案是“克制” 。

陈磊表示，拼多多在业务上其实是一家很克制的公司，自2015年成立至今，它只做了一件事，那就是电商，由于足够专注、克制，它在这个赛道上已形成了自身的认知和判断，在大方向的把握上也较为准确 。

陈磊把过去拼多多的发展归结为三次创业 ，第一次创业是拼多多主站 ，第二次创业是多多买菜 ，当下的多多跨境是第三次创业 。在他看来 ，前两次创业实际上是对人才梯队进行的两次大规模练兵和筛选 。

经过这几年的磨炼，我们的团队进入了新的发展时期。在其中成长起来的年轻管理者大多拥有明显的拼多多特性。比如说，有着强烈的学习愿望和出色的学习能力，这是开拓新业务必须具备的素质。其次是勤奋。再次，面对变化时，心态良好，执行力强。陈磊告诉《中国企业家》

在人才培养和选拔过程中，拼多多比较看重一些能力和特质，这些能力和特质正成为其看重的标准 。

刘航在拼多多工作了2年多，他最大的感受是，领导敢于放权，会给员工更多自由裁量的空间。刘航表示，去和卖家沟通时，对于商家的综合情况，自己有很大的自由裁量权。不需要层层汇报，也不需要和多个人互相分析、拍板。为了提高效率，员工有一定的试错机会。

此外，拼多多一直维持着扁平化的管理模式，这在一名员工的工作中有具体体现，即在内部协同办公软件上，不存在大领导、主管、普通员工的标识，大家都统一使用花名，员工若要找谁，能够直接去寻找，无需层层汇报，可直接点对点找员工，即便找领导也没问题 。

在陈磊看来，这种组织架构有优点，大家不用花心思考虑P几还是L几，而是更关注一线业务。每个管理者都能听到市场的声音，只有离消费者足够近，对业务数据足够清楚，才能更好地判断自己所做的策略是否符合逻辑、符合实际 。

在职场里，多数人依旧会留意晋升以及财务回报。拼多多的举措是，先激励大家持续不懈地去追逐目标实现。当然，要是你取得了不错的成果，公司会在考评与回报方面给予员工十分直接的体现。

此外，扁平化的组织还想给年轻人更多机会，员工若表现特别出色，很快就能成为组长，甚至成为业务负责人，能够独当一面。在拼多多内部，表现优异的同学有更多业务选择权，特别是有加入新业务的机会。

扁平化优势带来了超高人效，这实实在在体现在财报上，公司营收增长，多多跨境业务快速扩张，2023年第二季度拼多多的研发和管理费用支出仅为33.3亿元，远低于预期的39.8亿元，这再度证明多多跨境规模成倍增长时，并未像市场担心的那样拖累公司利润。

多多跨境即将陆续登陆马来西亚、泰国、越南和新加坡等东南亚市场，且其奔跑速度很快，然而在陈磊看来，跨境电商的征途依旧遥远。

陈磊表示，如果面向未来看十年，即便现在把所有国内跨境电商家加在一起，即便把过去十年国内所有跨境电商卖出去的货加在一起，这些也都可以忽略不计，海外跨境市场的开拓，现在还只是开始 。