三个月前的今日，美团旗下的外卖平台正式登陆香港。

最初在香港的旺角进行试点运营，同时也在大角咀进行试点运营。到 8 月初，其业务范围扩展到了九龙区。并且计划在年内提前覆盖黄大仙区的服务，提前覆盖沙田区的服务，提前覆盖大埔区的服务。

值得注意的是，美团 CEO 王兴将香港定位为进军国际市场的先行之地。倘若在香港取得了显著的业绩，那么美团外卖在其他海外市场取得成功的概率将会大幅增加。

作为美团出海的首站，香港市场对于美团来说只许成功。

一、不同文化的外卖市场

事实上，很多香港居民期望美团能够给香港的外卖行业带来内地那样的效率与便利。

在进入香港之前，香港的外卖市场主要由两大外卖平台主宰，一个来自德国，一个来自英国。它们共同占据了市场的绝大部分份额。在这两者之间，德国的外卖平台更占上风。

那么，为何这两大平台未能培育出香港消费者的固定外卖消费习惯呢？为何这两大平台没有让香港消费者养成固定的外卖消费习惯呢？为何这两大平台没有使香港消费者形成固定的外卖消费习惯呢？

它们在消费者眼中的主要问题有：送餐时间长；配送费用高达 20 港元；需等待 1 - 2 小时。这种模式既价格高又配送慢，让消费者感到害怕。

这主要是因为香港的外卖文化和海外地区的有相似之处，主要体现在送餐的方式方面。

香港主要通过步行这种方式，也就是所谓的“步兵”，其方式可能是走路，也可能是乘坐公交车或地铁去送外卖，还可能是骑单车成为“单车手”，或者骑摩托车成为“车手”。而香港并没有像内地那样，有以电瓶车送餐的情况。

除了那几种方式以外，美国存在开车送外卖的方式。然而，对于外卖这种频繁发生的生意而言，其成本是非常高的。

香港的骑手代步工具与海外国家的不一样。这导致外卖送达的时长难以准确把握。有时候用户甚至需要等待 1 到 2 个小时才能拿到外卖。这是香港和海外地区外卖发展速度较慢的原因之一。

我们曾在以往的文章中提到，对于外卖行业而言，建立用户心智的重要因素包括送得快以及价格低。在一定程度上，只要配送运力足够强大，能让消费者体验良好，即便价格不如其他平台低也是可以的。

这是之前我们说抖音联手饿了么难以对美团构成威胁的原因之一。外卖配送运力是美团重要的护城河之一。只有用户体验良好了，高频的外卖生意才能持续下去。

如果送餐的时间比较长，那么用户的体验就会很差。这种情况会导致消费者宁愿下楼去餐厅堂食，也不愿意点外卖。而配送运力是香港外卖行业迫切需要解决的一个问题。

如果配送费过高，送餐时间又很漫长，那么就会抑制大部分消费者的点外卖需求，并且大部分消费者都没有点外卖的习惯。

二、美团如何培养外卖习惯？

美团进军香港后，为扭转香港外卖行业的现状，港版美团推出了“十亿激赏”的优惠，以此吸引新用户下单，还提供运费减免等优惠。在配送运力方面，美团给骑手提供的薪资比另外两家外卖平台要高。

香港外卖行业发展较为缓慢，这导致了运力方面的紧缺。美团为了在运力方面展开争夺，推出了“迎新奖赏”。只要外卖员在加入美团后的 14 天内，送单数量达到标准，就能够额外获得 2500 港元的奖励。

港版美团的出手阔绰，在香港也引起了众多年轻人的讨论。

据悉，美团在香港的外卖员月薪大概为 3.5 万港元。同时，“步兵”的月薪大约是 2 万港元。

香港外卖订单的配送费通常依据距离和时间段进行估算。“步兵”的一单配送费在 25 元到 35 元之间，然而车手的一单配送费能够达到 50 元到 65 元，并且成本也会相对更高。

美团正借助价格战补贴的手段，逐步侵蚀另外两家平台的市场份额。曾经历过外卖烧钱大战的美团，对价格战已颇为擅长，这已成为美团的拿手好戏。

美团在对外卖行业的理解方面肯定是很超前的。另外两家是海外的外卖平台。

这种优势体现在新的玩法上，并且除了在烧钱抢运力以及补贴用户这些方面之外，也有所体现。

港版美团推出了类似内地外卖的“准时宝”服务。在旺角运营期间，平均配送时间为 23.9 分钟。在大角咀运营期间，平均配送时间也为 23.9 分钟。且准时率达到 98%。

在美团出现之前，香港的另外两家外卖巨头未曾见过“准时宝”这种形式的玩法。 香港的另外两家外卖巨头在美团出现之前，都没有见识过“准时宝”这种玩法。 美团出现之前，香港那另外两家外卖巨头都未曾接触过“准时宝”这种玩法。

我们见过外卖价格战。我们清楚这是美团在进行的行为。美团是在争夺市场的份额。运力在其中是最重要的。

三、那么为何美团要这样做呢？

诚然，香港的配送费是高昂的，人员成本也是高昂的，这些因素都在使消费者打消点外卖的念头。

这个问题该如何去解决呢？只有激活消费者的外卖习惯才行，而要做到这一点是避不开价格战的烧钱的。

香港其他两家外卖平台此前占据着绝大的市场份额。那么，这两家有像美团一样进行扩张吗？

我们认为这可能是与内地和海外的外卖文化不同。

对于海外企业而言，外卖是一门生意，其配送费较高且使用频率相对不高。

外卖原本是这样一门生意：只有商家通过降价并增加供应量，才愿意让利给外卖平台。只有单量增多了，外卖平台才能赚取费用。

但当点外卖的人少了，外卖平台也就只能高单价维持支出。

这使得香港处于这样一种状况：消费者不点外卖，导致外卖单量少；外卖单量少使得成本升高；成本升高又致使价格变高；价格变高进而让用户不点外卖，形成了一个恶性循环。

香港的两家外卖巨头专注于满足有需求的消费者的需求，而非致力于扩大市场规模以让更多消费者养成点外卖的习惯。这样做虽能让它们赚到钱，但赚的并非是通过扩大市场规模而来的钱。

美团在内地市场取得成功之后，其想法与外企不同。美团或许思考的是怎样扩大市场份额，以及怎样培养消费者点外卖的习惯。

美团称，在过去一个月的运营过程里，用户给予了支持且予以了认可，这都超出了预期。同时，还收到了众多来自其他地区的消费者以及餐厅的咨询和需求。

美团开始将运营区域提前进行扩张，这或许是美团在加快对市场份额进行抢占的一种信号。

当然，美团长期进行补贴肯定是不可行的。然而，我们回顾美团与饿了么之间的价格战，美团最终究竟得到了什么呢？

美团最后换来了更多的单量，以及外卖行业最多的配送运力。

美团要做到解除香港外卖行业的高配送费低单量的恶性循环，就需要扩大市场规模，让更多的消费者点外卖，重新培养起外卖习惯。

美团现在的首要任务是用价格战的方式打破竞争格局，从而抢占更多的市场份额。

美团饿了么的大战，谁不是一开始都亏钱？

最终的赢家占据了市场的最大份额，通过骑手配送的增加量，从而降低了配送费用和所需成本。

四、结语

美团认为，香港市场无疑是一次充满挑战性的尝试。在外卖文化方面，以及在新市场的运营策略方面，只要能在香港获得成功，就会推动美团更顺利地将外卖业务拓展至海外。

美团会这样做，未来也会有更多的互联网公司采取同样的行动。它们会把价格战以及海外企业从未见过的玩法带到海外去，就像拼多多的 Temu 和名创优品的出海那样。

如果是某些涉及科技基础研究的领域，中国无疑在这些方面落后于西方，尤其落后于美国。然而，要是说到互联网应用或者玩法，中国公司的素质和创造力绝对是非常突出的，处于领先地位。只要没有外力的干扰，那么中国互联网公司实现全球化只是时间层面的问题。

美团经历了与饿了么的价格战，之后可能已经找到了能够让香港外卖业务跑通的制胜点。

美团出海的真正想法是独占外卖市场，获取最重要的配送运力，将市场份额扩大，培养用户习惯。