2020年初，航空信息服务领域的龙头APP航旅纵横，悄然上线了机票业务。当时，环球旅讯CEO李超曾发表评论，称航旅纵横已经错失了大举进军机票业务的最佳时机。卖机票是不是航旅纵横商业化的优选，还需要进行权衡。不过，对于航司而言，这确实又增加了一个新渠道。近几年，内容社交平台借助精准的品牌营销，让内容流量渐渐与商业流量融合，达成了内容和口碑的转化，其内容生态里潜藏着庞大用户群，这些用户的需求正成为航司创新产品的主要关注点。

11月11日，在“2021环球旅讯峰会”的分论坛【中国航空营销峰会】（AMC）上，各大新渠道纷纷进入机票业务赛道，机票分销增添了新的力量，新的线上渠道为航司带来了新机会，嘉宾主持埃森哲航旅业客户总监郭浩然以“新的线上渠道将为航司营销创造哪些新的机遇？”为题开展了一场圆桌讨论，探讨各大航司如何拓展新渠道 。

旅连连企业名称为Omio，它是欧洲领先的旅行交通预订平台，有企业链接可供咨询。

参与讨论的有厦门航空电商策划处经理高桂，深圳航空市场销售部总经理马波，中航信移动科技有限公司行业发展总监赵楠，还有Omio亚太区负责人高崧 。

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航司悄悄在拼多多和抖音卖起了机票

根据艺旅咨询的数据，2011年我国航司直销比例仅为8% 。2015年，国资委要求三大航把直销比例提高到50% ，从而开启了航司“提直降代”的序幕 。

国航披露，在2014年到2017年期间，直销比例从26%提升到了50.9%。航司直销渠道实际上包含传统线下渠道和线上渠道。传统线下渠道由呼叫中心、售票处构成。线上渠道以官网、APP、小程序、OTA旗舰店为主。

从直销渠道的定义方面而言，各大互联网平台的旗舰店都是航空公司直销的重要入口 。

2020年中旬，拼多多上线了机票业务。同年12月29日，南航正式在拼多多上线机票官方直销业务。南航成为拼多多第一家开展机票官方直销模式的航空公司。双方通过对接NDC航司分销系统，打通航司直营通道。其目的是为消费者提供机票产品及出行服务。

赵楠认为，与拼多多合作展示了南航的态度，与拼多多合作展示了南航的方向，与拼多多合作展示了南航的能力 。当航司将互联网新兴业态纳入销售渠道，足以说明其开放性，当航司将互联网新兴业态纳入销售渠道，足以说明其包容性 。

高崧还指出，这样的举动，对于航空公司和拼多多来讲，都是一种积极的尝试，要是取得成功，那么在未来，其他航空公司都会相继跟进 。

航司每选择进驻一个新平台，应具备对不同渠道进行分类的能力，应具备对不同渠道进行定位的能力，还应具备推出相应差异化产品和服务的能力。郭浩然认为，航司直销要“因地制宜”，要有的放矢，如此才能展示航司真正的实力。

举例来说，南航要是和拼多多展开合作，那就得依照拼多多用户的特点来，提供跟其特性相契合的产品，比如说，相较于京沪等一线城市之间的机票以及国际机票，着重推广低线城市之间的机票或许能够达成更高的转化率。

这对航司自身能力提升提出了新的要求。马波指出，新渠道主要集中在服务内容和行业跨界上，深圳航空的电商能力正逐渐被提上日程；高桂也表示，近年来厦航以自建电商中台作为核心，推出了NDC开放平台，把机票产品、预购行李额、自助选餐等航旅服务能力，借助标准的API接口直连第三方合作伙伴，实现高效、多元地进行产品输出，帮助第三方合作伙伴创建更稳定、更高效的航旅应用。

航司们也在进行尝试，他们试图把新兴内容社交平台发展成直销渠道，这一情况不仅体现在新兴电商平台上 。

极光《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》表明，移动网民人均APP单日使用时长达到5.5小时，内容社交平台在这方面表现突出，后疫情时期，移动网民的数字化生活习惯正逐渐深入养成。

马波觉得，长久以来航司主要售卖的是机票这类标准化产品，和传统机票销售渠道相比，社交平台潜藏着旅客众多的行为诉求，掌控好航司在社交平台上的发力，有助于航司更精准地判断旅客需求，为未来提供个性化产品奠定基础。深圳航空下一个发力点或许也会在抖音、快手、小红书等社交媒体上 。

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回归差异化服务

高桂认为，对于新旧渠道的说法，随着互联网蓬勃发展，对航司来说，传统“渠道”概念逐渐淡化，传统“渠道”概念逐渐弱化。

传统的“渠道管理”模式，其关注对象为“渠道商” 。私有运价以及佣金政策，作为短期应对竞争的销售利器，争夺“存量”客源会有立竿见影的效果 。然而从长期来看，对“增量”客源市场的培育，作用极为有限 。

走入互联网时代，流量是平台生存的根本，航司从原来的“渠道管理”模式转型，朝着新兴的“平台运营”模式转变，根据各平台垂类客群特征存在差异，将平台细分为多种类型，包括头部OTA、TMC、航旅服务商、旅游攻略社区等 。根据不同客群的特征，匹配不一样的“玩法”，开展内容化、个性化的运营，激发大众潜在的出行需求，为开拓“增量”客源市场创造了可能性。

我们要拥抱数字化时代，这并非是要求航司转型成为互联网公司。当下，互联网巨头微信、头条、阿里等已基本占光了“国民总时间”，在此情况下，航司获取新客及流量的成本极高。高桂表示，所以，提高航司营销效率，就要善于“借力”平台能力，实现与客户的直连、高效触达。

以厦航与航旅纵横的合作为例，2020年，厦航与航旅纵横建立了NDC直连，达成了基础的机票输出功能。今年，双方共同推出“机会升舱”产品，在航班起飞前，倘若商务舱还有剩余空位，后台系统会依据用户画像分析，借助航旅纵横平台精准推送升舱特惠产品。

同时，厦航预计年底会在航旅纵横平台推出“经济舱免费选餐”功能，依托NDC直连能力，在合作伙伴平台建立起与旅客“多元化、高效率”的销售触点，建立起与旅客“多元化、高效率”的服务触点，满足了旅客在出行各个环节的个性化需求，高效地提升了航班收入。

赵楠觉得，“新渠道”并非传统渠道概念在数量方面的泛化，而是这个“新”能够给航司带来新的价值。过去依据传统，航司设计产品时考虑的是舱位、航段、定价、时刻等维度，新产品设计应当针对平台特点实现差异化，为产品服务提供新的可能性。

在出行链条的每个场景中提供更精准的差异化服务，这既能满足旅客的个性化需求，又能提高航司的收益，可说是实现了双赢。其中，深圳航空在和航旅纵横的合作里，除机票外还叠加了高端接送机等附加服务，供旅客自主选择。航旅纵横用户接受了深航高端接送机服务，他们在后续出行行程中选择深圳航空的概率提升到50%-70%，而且主要购买高等级舱位，这极大地提高了旅客忠诚度与航空公司收益。

需要留意的是，差异化服务会受到客群差异的影响，还会受到国内外对新渠道接受度的影响。

Omio是一家“老牌”OTA，它成立于欧洲，其愿景是打造无缝连接的大交通预订解决方案，让本地用户在从A到B的路线计划和票务购买方面，能够找到价格最合适的交通方式，能够找到时间最合适的交通方式，能够找到线路最合适的交通方式。

在与航司的合作里，高崧表明重点在于解决旅行者下飞机后最后300公里的交通问题，比如多式联运方案 。

国内外科技大环境存在差异，用户的购买意愿与国内有显著差别，用户的行为习惯也与国内有显著差别，高崧在现场提到一个有趣的数据，在国外的在线旅游市场中，PC 端用户占比与手机端用户占比是 1∶1，这主要是因为外国消费者对谷歌有依赖性，外国消费者的这种依赖性导致国外的旅游企业不重视在新渠道的拓展。所以国外的互联网企业，特别是旅游企业，在疫情期间死亡数量相对较少，原因在于其经营模式是细水长流，这种模式有利也有弊。

但所有创新的产品与服务，其最终目的都是服务好用户需求。高崧称，疫情当下，航司和渠道应当相互扶持，共同将旅行者从A安全送达B 。