蜜雪冰城又又又又上热搜了。

2022 年 6 月 19 日，#蜜雪冰城黑化#这一相关话题登上了微博热搜榜的第一名，并且后面还附有“爆”这个字样。这个网红品牌再次引发了广泛的热议。在发稿之前，该话题的阅读数量超过了 5.1 亿，讨论的次数达到了 7.4 万。每隔几分钟，在相关话题下就还有网友发帖进行实时讨论。

黑色雪王图片来自蜜雪冰城公众号

“黑化”通常是用于描述影视角色的性格变化。不过，蜜雪冰城这次的“黑化”属于物理层面的“变黑”。查看外卖 App 可以发现，蜜雪冰城门店所有 logo 上的雪王形象都变成了黑色，其线下门店还出现了黑色的雪王人偶，甚至蜜雪冰城只差在官方社交媒体的名字后面加上“（已黑化）”了。

2021 年夏天发生了一场营销事件。蜜雪冰城凭借魔性主题曲在全网迅速走红，成为国内“顶流”茶饮品牌之一。一年之后，雪王发生了黑化，这使得该品牌再次登上微博头条，引发了无数的热议。

蜜雪冰城在一次次成功的营销策划作用下，逐渐构建起专属于自身的品牌形象，在国内新式茶饮品牌里可称得上是“营销之王”。

这次的营销到底是怎样的？蜜雪冰城凭借什么营销能够屡次出圈？对于整个新式茶饮行业而言，蜜雪冰城能带来哪些启示？

一、雪王黑化，蜜雪冰城赢麻了？

雪王的“黑化”，是被人民群众发现的。

2022 年 6 月 19 日，多位微博博主发帖称，在外卖软件上看到蜜雪冰城的门店 logo 出现异常。原本“洁白无暇”的品牌形象雪王，其头像上的雪王变成了黑色，且“黑化”得十分彻底。除雪王手持的冰淇淋权杖外，雪王身上的所有白色都变成了漆黑一片，黑得几乎看不见其表情。

这些微博迅速引发了热烈的讨论，很多网友都察觉到自己所在地区的蜜雪冰城也同步变成了“黑色”，在外卖软件上，雪王被“黑”得一片漆黑。

美团外卖上的蜜雪冰城商店头像 刺猬公社作图

很快，#蜜雪冰城黑化#在话题榜单上快速上升。19 日 11 点左右，它登上了榜首。蜜雪冰城黑化的消息在微博上广泛传播，一时间引发了众多讨论。部分网友开始对“黑化”的原因进行猜测，有的网友戏称这是蜜雪冰城的夜间模式，还有人认为是天气太热被晒黑了，更多的吃瓜群众被“黑化”所迷惑，他们在疑问中点击进话题，接着又对“黑化”的简单粗暴感到震惊。

蜜雪冰城的官方微博迅速行动起来。它用“连日高温？雪王新皮肤？”这两句反问，为“黑化事件”积攒了足够的悬念。同时，还开展了竞猜活动，引发了网友们的激烈讨论。

与此同时，有更多相关内容持续产出。有网友察觉到，蜜雪冰城的线上头像不仅“黑化”了，而且在其线下门店门口还能看到同款黑化人偶与经典款雪王“大打出手”。此外，蜜雪冰城的淘宝店、微信公众号以及众多官方社交媒体的头像都纷纷变黑了，甚至连蜜雪冰城线上旗舰店里的雪王周边水杯也上线了黑化版图片，呈现出蜜雪冰城“一黑到底”的状态。

蜜雪冰城的黑化事件在抖音和小红书等平台上持续发酵。在抖音中搜索蜜雪冰城的相关内容时，“黑化”成为热门的讨论话题。用户@发布了“雪王又开始整活了”的内容，并配上了用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话，其中一条内容的点赞数超过 34.5 万，评论数达到 6.7 万。19 日午后，#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗 这个话题登上了抖音热榜的榜首位置，其声量进一步提升了。

全网正在狂欢之际，官方最终解答了“黑化”的缘由：雪王前往桑葚园采摘桑葚，结果被晒黑了。在进行“回应”的同时，还官宣了正在门店上线的新品桑葚果茶。整个事件自此变得清晰起来，这是一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动。

事实上，从 6 月 18 日起，蜜雪冰城的部分门店出现了“黑化”情况。18 日晚上，有博主发文称发现蜜雪冰城黑化了。官方微博还主动抛出话题，与网友展开互动，询问“你猜雪王为什么变黑了？”然而，整个营销事件在第二天上午才开始真正地发酵起来。

有趣的是，此次“黑化”营销事件并未引发网友的反感。相反，还引来许多人积极玩梗，像“黑色显瘦”“雪王变炭王”等有趣评论不断涌现。即便早就有“老实”的门店客服明确表示这是针对新品的营销策划，网友们依然陪着蜜雪冰城将这出“戏”继续演下去，充满了童真意味。

大家为何对蜜雪冰城如此“宽容”呢？此次营销事件又为何能够破圈传播呢？

首先，蜜雪冰城把握住了“时机”。“桑葚”本身在 2022 年是新式茶饮品牌极为关注的原料及口味。早在春季，就有多个品牌推出了桑葚味的新品。而蜜雪冰城把发布新品的时间定在了夏季，使桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”相联系。

“黑化”和夏天的炎热有相关性。在这次营销事件的讨论中，有不少网友提及全国范围的高温天气。尤其蜜雪冰城的“老家”河南郑州，因最高 41 摄氏度的高温而备受关注。蜜雪冰城将黑化解释为“摘桑葚晒黑”，成功实现了与现实情况的高度关联，既与大众对高温的感受产生共鸣，又进一步增添了营销的趣味。

对于部分门店头像未“黑化”的情形，官方将其解释为“擦了防晒”，这使得整个讨论的“可爱”程度大幅提升。

一方面，蜜雪冰城整个品牌的高度同步使得营销事件本身的效果得到了极大提升。许多品牌将营销视为单一环节，而蜜雪冰城的“整活”是上下高度一致的。尽管其门店大多为加盟性质，但依然能够在全国范围内掀起一波“黑化”风潮。这种黑化从线上蔓延到了线下。全国的消费者以及网友都被规模效应所震撼。这种震撼也进一步与营销的“刻意”形成了对冲。而这种对冲让趣味得到了大大提升。

从时机的准确方面来看，能看出蜜雪冰城在营销方面很成熟；从趣味性方面来看，也能看出蜜雪冰城在营销方面很成熟。仔细研究此次“黑化”事件的成功，会发现它与品牌建设及营销策略密切相关。那么，独属于蜜雪冰城的“营销学”是怎样建立起来的呢？

二、蜜雪冰城，营销的神

炎炎夏日到来了，各家新式茶饮厂商都开始上新，营销活动也一个接一个。那蜜雪冰城凭什么能成为“最强者”呢？

蜜雪冰城首次在全网范围出圈是在一年前。2021 年夏天，蜜雪冰城把品牌主题曲上传到了 B 站。那简单易学的旋律，配合着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这种魔性的歌词。于是，在平台内迅速掀起了一波“蜜雪冰城热”。

在洗脑旋律的影响下，网友们把主题曲传播到了全网平台。不少人还进行了二次创作活动。很快，蜜雪冰城主题曲除了官方的中英双语版本外，又多了各地方言及多国语言的版本。这些版本从多个方面冲击了网友的认知。在那段“又土又简单”的主题曲的攻势下，全网都记住了那段经典的旋律。

蜜雪冰城主题曲实现了现象级的破圈，这无疑是整个 2021 年最为成功的营销案例之一，并且推动了蜜雪冰城的飞速发展。在这首歌的背后，要提到一家营销咨询公司，那就是华与华。

蜜雪冰城的营销如今能有这般成就，华与华起到了重要作用。华与华在营销行业中颇具知名度，它以每年 600 万且三年起签的价格而被称为“最贵营销公司”。它既是蜜雪冰城的咨询公司，也是知名餐饮品牌西贝筱面村的营销顾问。在整个营销领域，华与华除了价格“贵”之外，其“简单直接且朴实”的营销方式给人留下了深刻的印象。

2000 年，正式确定了“蜜雪冰城”的品牌名称。蜜雪冰城以贩卖冰淇淋开始创业，在之后的十几年里，凭借平价且接地气等特性以及加盟模式，随着新式茶饮行业的兴起，逐步成长为河南最具代表性的新式茶饮品牌。2016 年，随着成都分公司的开业，蜜雪冰城开始在全国范围内进行布局，同时积极开拓海外市场。

2018 年以前的蜜雪冰城可以说是“闷声发大财”。华与华的加入之后，蜜雪冰城真正成为了“营销高手”。2018 年，华与华为蜜雪冰城设计出了全新的品牌形象，即“雪王”以及新的符号系统。以往的“爱心”logo 辨识度较低，而雪王则不同，它虽然简单却更具特点，是一个手持冰淇淋权杖、头戴王冠的雪人。

雪王的确定并非一路顺畅。2021 年 6 月，华与华董事长华杉在微博上讲述了雪王的诞生历程，称最初的雪王形象在蜜雪冰城内部遭到了极大的反对，大家觉得这一形象“太LOW”。华与华有其自身特点，其他营销公司注重设计感、时尚感等潮流内容，而华与华则讲求简单直接的符号冲击力，在许多业内人士看来，华与华的营销策划也显得过于“朴实”。

雪王的品牌形象与其他新式茶饮品牌不同，其他品牌多为扁平化、简约化，而雪王则显得不精致。它的形象过于卡通、幼稚，缺乏时尚感。然而，正是这种“朴实”，与蜜雪冰城的“接地气”十分契合。此外，颇具特点的设计也非常利于蜜雪冰城的品牌建立与传播。

华与华如同其营销策略“超级符号就是超级创意”那般，极为注重“符号”的重要性。在他们看来，让人人能够看得懂并且记得住，比所谓的时尚和高端重要得多。秉持着这样的策略，蜜雪冰城的魔性主题曲便被创作出来了。2019 年，华与华为蜜雪冰城提交了此主题曲方案。他们对经典民谣《Oh，》进行了改编。保留了一段韵律感强、简单且多次重复的旋律。还配上了堪称“简单粗暴”的歌词。

虽然真正爆火全网过去了将近两年，但是其背后的“符号逻辑”依然有着极大的说服力。在营销领域，不管内容的深度情况如何，关键在于通过简单符号让消费者记住品牌。

在 2021 年 6 月的那条微博里，华杉表达了对自身营销策略的自信。他说这件事，是为了提醒那些否定了他方案的老板，让他们明白自己错过了什么。他还说，他们说他 LOW，却不知道 LOW 的其实是他们自己的脑子。

蜜雪冰城非常忠实于遵循这一营销战略。除了有洗脑的主题曲及 MV 之外，它还在“雪王”形象的传播方面下了很大功夫。它不仅大力推动周边产品的发展，还经常在线下利用雪王人偶进行各种有趣的活动。此次的“黑化”营销充分体现了这种近乎可爱的“粗糙”风格以及接地气的特点。网友心中，雪王的形象渐渐深入他们心中。它所展现出的“性格”以及所做的事，让品牌故事得以进一步深化。同时，结合品牌本身的平价战略以及公益动向，不断地加深了消费者的好感。

因此，你能看到网友对蜜雪冰城意外的“宽容”。

食品安全事件也好，类似黑化那样的营销事件也罢，受众都不太容易对其产生反感。这与蜜雪冰城的“日常积累”有着紧密联系，在蜜雪冰城以及雪王持续“刷存在感”的过程中，一个普通的品牌事件就能引发极大的讨论量，并且能取得较好的效果。

三、营销事件背后的硬实力比拼

相较而言，喜茶曾经变黑过。它与街头潮流文化的引领者藤原浩进行合作，推出了“黑 TEA”限定企划。该企划的包装袋是黑色的，塑料杯也是黑色的。这杯饮品展现出了一种酷潮流的风格。

联名指向“酷黑莓桑”和“酷黑提莓”的季节性产品。在社交媒体平台，引发了青年人的一种追捧。其中，“酷黑莓桑”上市一个多月，其销售超过 330 万杯。周边礼物被视为喜茶粉丝的街头青年文化，从中可以窥见喜茶想更深入地介入到人们的生活中，成为一种生活方式，而不是简单的消费品。

喝完奶茶后，喜茶杯子再利用图片来自小红书博主和

但实际上，喜茶通过联名营销，已经走出了属于自己的独特方式。从 2017 年开始进行统计，它与差不多 80 个 IP（品牌）有过合作。这是一种借助联名来借势的营销手段。

喜茶的多数联名能被用户接受。在 2019 年 4 月 19 日，喜茶与杜蕾斯的联动出现了问题，因其文字内容性暗示极强而翻车。这一事件引发了舆论去深挖喜茶与其他品牌的联名营销文案，发现其中也有不雅之处，例如“今夜钻进那片秘密角落”。

有些营销具有主动性，有些营销则具有被动性。湖南长沙的用户乘坐高铁将一杯茶颜悦色奶茶送到上海，这一行为曾成为新茶饮津津乐道的社会新闻。因为这已不再仅仅是普通的用户消费行为，其中蕴含着人们对一款物品的痴迷和夸张。此行为被看作是饥饿营销的一种方式。

夸张行为的背后是粉丝文化所产生的。茶颜悦色的营销，与其他新茶饮公司相比，确实存在着另一条可供观察的道路。

它注重中式文化营销。公司的理念富含中式文化特色，公司的宗旨富含中式文化特色，公司的价值观富含中式文化特色，公司的品牌个性富含中式文化特色。

茶颜悦色的门店长期集中在长沙。用户的消费行为过于激情。这种情况使得社交媒体上形成了一股讨论，大家都在谴责它主推饥饿营销。6 月 15 日，茶颜悦色发布消息，称将要在江浙地区的重镇南京开设两家门店。这一消息在消费圈层引发了热议。

新茶饮品牌会进行联名合作。茶颜悦色曾与喜茶联名，分别推出了“喜茶版”和“茶颜悦色版”的联名礼盒，礼盒里包含玻璃杯、钥匙扣、胸针等物件。这样做营造出了一种互为合作、将市场蛋糕做大的形象，而不是野蛮的竞争关系。

看似平静的水下面，存在着激烈的竞争关系，这一情况始终未变。新茶饮品牌都在竞争过程中努力寻求快速成长。它们能够熟练地运用新媒体来构建品牌形象，并且依托于标准化的供应链和制作体系，以此打造出规模化的效应。

蜜雪冰城这类公司进入第一线上化的全民快速发展阶段后，对于它而言，营销事件是维持自身存在感以及持续激发用户需求的关键方式。从蜜雪冰城的此次营销事件中，我们能够看出，它具有很强的季节性。

桑葚在每年 4 月到 6 月果实成熟时进行采收。成熟的桑葚果质油润，味道酸甜可口，且个大肉厚。蜜雪冰城以制作的桑葚果茶为主角，运用爆品思维来大力推广新品。喜茶早期打开市场的方式是制造爆品，让消费者能快速形成记忆点，从而打开知名度，接着丰富产品线，夯实自身的品牌名誉，以此实现滚动扩张。

季节性消费对茶饮公司很重要。茶饮公司在上新速度、产品能力、供应链能力等方面的表现，能充分考验其综合能力。而营销事件则是这些能力的外在体现。