【导读】

它们正在颠覆社交媒体和电子商务的传统领域。那么，拼多多是如何不断突破增长瓶颈的？我们将在本文中探讨。

“现代营销之父”科特勒提出了八大企业增长战略，这些战略如下表所示。经过分析我们觉得，拼多多能够不断增长，与对其中的三大战略的应用是分不开的，这三大战略分别是创建市场份额、进行国际扩张以及创新新产品、服务和体验。

表1 “现代营销之父”科特勒八大企业增长战略

拼多多在成立之初，就将目标放在创建下沉市场的市场份额上。拼多多察觉到了阿里和京东未曾关注到的下沉市场中的商家和消费者。依据“极致低价”这一消费者需求定位，拼多多吸引了白牌商家的进入，为消费者提供了丰富多样的商品，持续地将消费者吸引过来。而消费者规模的不断增大，又进一步吸引了更多的白牌商家入驻，这样就能提供更多的商品和服务，进而吸引更多的消费者加入。

当有“极致低价”需求的消费者以及白牌商家达到一定规模且遭遇增长瓶颈时，拼多多开始对战略进行调整，着手进行品牌上行，以创建新的市场份额。拼多多将品牌商家引入，促使一二线城市中具有“高性价比”需求的消费者实现增长。消费者规模的不断增大，又进一步吸引了更多的品牌商家入驻。这样一来，就能够提供更多的商品和服务，进而吸引更多的消费者加入。

国内消费者达到一定规模后，遇到了增长瓶颈。此时，拼多多调整了战略，开始进行国际扩张。拼多多依托国内商家，大力发展跨境电商，以此来吸引海外消费者。随着消费者规模的不断增大，又吸引了更多的商家入驻。这些商家的入驻，为消费者提供了更多的商品和服务，进而又吸引了更多的消费者加入。

拼多多在不断吸引商家和消费者进入平台的过程中，推出了多种平台机制。这些机制为商家和消费者提供服务，充当了商家和消费者的“连接器”。通过这种方式，增强了商家和消费者的黏性，实现了良性循环，进而提升了竞争优势，实现了增长。

一、创建市场份额——从发展下沉市场，到探索品牌上行

（一）市场下沉：吸纳白牌商家，满足“极致低价”消费者需求

2015 年，淘宝开始对部分中小商家进行清退，其中大部分是白牌商家，同时逐步提升了商家入驻的门槛。2015 年成立的拼多多与淘宝的“消费升级”路线不同，它选择了差异化的市场定位，一心想要满足下沉市场消费者“极致低价”的消费需求，大力招揽白牌商家，承接了被淘宝清退的那些商家，从而为消费者提供了丰富的低价商品。

拼多多通过“广泛触达+降低门槛”的途径，吸引了众多白牌商家。其一，拼多多借助线下招商会来进行广泛触达，大力调动我国各地的商家资源。其二，拼多多降低了商家的进入门槛，为商家提供最为简化的入驻工具，使得缺乏电商运营经验的商家能够轻松开店，他们只需注册账号，上传个人身份信息以及商品信息，就可以开展线上销售业务。截至 2017 年 3 月 31 日，拼多多的年活跃商家数是 9.7 万。到 2018 年 3 月 31 日，年活跃商家数增长到了 100 万。与 2017 年 3 月 31 日相比，2018 年 3 月 31 日的年活跃商家数同比增长了 931%。

白牌商家带来低价商品，对下沉市场消费者有吸引力。拼多多以其为突破，凭借低成本的微信流量，吸引众多三四线城市的“极致低价”消费者。拼多多推出一系列针对微信社交裂变的营销活动，以占领消费者心智，通过“拼团模式”“砍价免费拿”等活动，利用微信社交关系网络，快速积累了第一批消费者。天风证券称，在 2017 年，拼多多的边际获客成本是 14 元每人。这个成本仅为阿里和京东的十六分之一。2016 年 7 月，拼多多的消费者数量突破了 1 亿。2017 年 12 月，年活跃买家数达到了 2 亿。2018 年 6 月，年活跃买家数突破了 3 亿。

“极致低价”需求的消费者规模在不断增加，这进一步提升了对商家的吸引力。因为更多商家入驻了，所以带来了更为丰富的商品和服务，而这些又进一步吸引了更多的消费者。2018 年底，成立还不足 3 年的拼多多达到了日活跃消费者数破亿的成绩，月活跃消费者数为 2.7 亿。在消费者规模方面，拼多多超越了京东，成为行业第二。同期，淘宝的日活跃消费者数为 2.4 亿，月活跃消费者数为 5.8 亿；京东的日活跃消费者数为 4700 万，月活跃消费者数为 2.3 亿。

（二）品牌上行：吸引品牌商家，满足“高性价比”消费者需求

拼多多发展成为消费者规模第二大电商平台后，便开始遭遇持续增长的难题。其一，消费者规模进一步提升遭遇瓶颈；其二，商品供给主要集中在白牌低价商品，导致客单价较低；其三，极致低价的消费者心智不利于在消费者心中建立对平台的深度信任。因此，拼多多为了改变消费者对其“低价低质”的认知，开始进行品牌上行的探索。它推出了“超星星计划”和“百亿补贴”等战略项目，引进了品牌商家，以承接一二线城市消费者的购买需求，同时吸引更多有着“高性价比”需求的消费者。

拼多多针对品牌商家推出了新的招商策略，这个策略更加精细化。同时，拼多多还建立了专门的招商团队，用于定向扶持品牌商家。并且，在运营层面，拼多多会对品牌商家进行资源倾斜。并且基于平台的背书实现了正品保障。拼多多品牌商家的 GMV 占比在持续提升。根据华安证券的数据，到 2022 年 11 月的时候，拼多多第三方品牌商家的 GMV 占比差不多达到了 33%。这种情况也促使了拼多多总体商家数量的上升，在 2022 年底，年活跃商家的数量已经超过了 1300 万。

品牌商家带来的商品具有高性价比，这形成了对一二线城市消费者的吸引力。平台的定位从“极致低价”转变为“高性价比”，使得一二线城市的消费者逐渐被渗透，消费者规模也进一步得到了提升。在 2019 年 618 期间，拼多多的 DAU 增加到 1.35 亿，增幅在三大电商中位列首位，同比增长 48%。同年双 11 时，DAU 达到 2.2 亿，增幅高达 84.8%。2023 年 7 月，拼多多的日活（DAU）约为 3.0 亿，月活（MAU）约为 6.5 亿。同期，淘宝的日活为 3.6 亿，月活为 8.8 亿，京东的日活为 8500 万，月活为 4.5 亿。功能性食品品牌 BUFF X 的创始人亢乐称：“之前主要是以三到五线的消费者为主。而在 2023 年，我们看到有越来越多的学生以及一线白领也加入了进来。”

消费者规模得以提升，质量也有所提升，这吸引了更多优质品牌商家前来入驻。优质品牌商家入驻后，会在拼多多投入更多精力，进而能够提供更为丰富的商品和服务。而这些举措又会进一步促使消费者规模增大，同时增强消费者的黏性。

二、国际扩张——推出Temu，依靠强大供应链拓展全球消费者

我国电商市场逐渐饱和，拼多多便将目光投向了海外市场。在 2022 年 9 月，拼多多推出了跨境电商平台 Temu。拼多多借助“全托管”“柔性供应”等模式，凭借中国供应链的优势，把自身原有的商家或者新的商家引导到海外平台 Temu 中。通过这种方式，能够吸引那些有“极致低价”“高性价比”需求的海外消费者。在一年多的时间里，Temu 已经触达了全球 40 多个国家和地区。在财报会议上，拼多多高管对 Temu 的竞争逻辑进行了解读。他们试图开创一种新的平台模式，这种模式有别于以往的供应链体系。来自不同文化背景国家的消费者能够通过拼多多的服务，直接从高质量的工厂购买商品。

Temu 的崛起可以说是一场“闪电战”，它迅速达成了消费者数和销售额的增长。从活跃消费者数量方面来看，高盛的研报表明，在 2023 年 6 月，Temu 在美国的月活跃消费者数达到了 4200 万，大约是亚马逊美国的 60%。从商品交易总额（GMV）和单量方面来看，36 氪称，到 2022 年 10 月底时，Temu 的日均 GMV 超过了 150 万美元，日均单量为 6 万到 7 万单，入驻的商家数量接近 3 万个，SKU 有 30 万到 40 万。彭博在对数十亿信用卡和借记卡交易的数据进行分析之后指出，在 2023 年 5 月，美国人在 Temu 上的消费支出提高了将近 20%。

海外消费者的数量增多了，这吸引了更多的中国商家入驻 Temu 。这些中国商家为消费者提供了更为丰富的商品和服务，进而进一步使消费者规模增大了。

三、创新服务：推出多种平台机制，服务赋能商家和消费者

拼多多推出了多种平台机制，旨在为商家和消费者提供服务，充当商家和消费者的“连接器”。一方面，拼多多能够降低商家的流量成本、运营成本以及生产成本等。在帮助商家吸引消费者进行消费的同时，商家还可以获取一定的利润，从而保障商家能够持续运营。拼多多一方面为消费者提供高性价比商品，另一方面为商品售后兜底，以此不断优化消费者体验，增强消费者黏性，保障消费者持续消费。通过这些举措，拼多多能够吸引更多商家入驻，进而形成良性循环。

（一）降低商家成本，保障商家持续运营

1、降低商家流量成本

拼多多平台里付费流量所占的比例比较低，这样商家就能够获得数量众多的免费流量，进而可以吸引更多的消费者来购买商品。拼多多流量按照商家获取成本可分为免费流量和付费流量。免费流量主要来源于收藏、复购等私域流量；也来源于搜索等公域流量；还来源于推荐等商业智能流量；以及来源于秒杀、大促等活动流量。付费流量主要来源于裂变流量；来源于搜索推广；来源于场景推广；来源于站外渠道等。天风证券称，在 2022 年初的时候，拼多多的免费流量所占比例达到了 80%。多数商家凭借“低价+高评分”这一方式，能够获得免费流量，具体情况可由下图呈现出来。

图1 拼多多流量分布（2022年初） 资料来源：天风证券

在免费流量方面，低价是获取免费资源位流量的极为关键的因素。百亿补贴、秒杀活动以及首页商品等这些资源位，大多都要求通过对全网进行比价来获取。比如，秒杀活动要求商品价格处于日常价格的 60%到 70%之间，并且还要是全网最低价，具体情况如下图所示。

图2 获取拼多多活动资源位流量相关要求 资料来源：天风证券

2、降低商家运营成本

中小商家在资金和技术等资源以及能力方面存在有限性。拼多多为了帮助它们，最大限度地降低了其运营成本，从而使得这些中小商家能够快速地完成从 0 到 1 的启动过程。

拼多多给大部分商家推出了零佣金政策。它只是代微信第三方支付平台，对入驻商家的每笔订单收取 0.6%的交易服务费，而对参与百亿补贴的商家收取 1%-2.5%的佣金。相比之下，天猫的佣金大多在 2%-5%；京东的佣金按照 1P 与 3P 来区分，大多在 3%-10%。

拼多多收取的保证金较低。拼多多规定商家需缴存 1000 元基础店铺保证金，而特殊类目保证金大多为 2 万或 4 万。相比之下，淘宝各类目保证金大多为 0.3 万、0.5 万或 2 万，天猫按照店铺类型收取 5 万至 15 万保证金，特殊类目收取 1 万至 30 万；京东各类目保证金为 0.1 万至 20 万。

3、降低商家生产成本

拼多多基于拼团模式，对于白牌商家而言，能够集中消费者需求。足量订单形成规模效应，这样就降低了商家的生产成本。消费者通过分享，能够与潜在消费者拼团下单。平台借此找到工厂，直接为消费者生产商品，以此满足消费者的需求。拼多多通过货找人以及平台找厂的方式，使消费者需求变得透明。这样一来，降低了商家的数据分析成本以及不确定生产的成本。同时，通过缩短厂家与消费者之间的中间环节，降低了交易成本和仓储成本，既兼顾了商家的利润，又满足了消费者对低价的需求。创始人黄峥对于供需匹配有这样的构想：过于分散的需求会对供给侧效率的提升造成最大阻碍。而拼团模式的高效之处就在于，它能够将下游的分散需求集中起来，通过规模来倒逼上游供给进行升级。

拼多多对品牌商家的品牌商品进行流量扶持和价格补贴。拼多多推出了百亿补贴，会补贴品牌商品，还会进行流量倾斜。这样做既能降低商家成本，又能让 3C、美妆等品牌商品的售价低于淘宝、天猫、京东等平台，进而吸引一二线城市的高质量消费群体。

（二）增强消费者体验，保障消费者持续消费

1、基于实时比价机制，打造商品价格力

拼多多基于价格力来分配商家的流量。商家若想获得更多流量并吸引更多消费者，就必须提供足够低的价格。无论是白牌商品还是品牌商品，都要做到在全网处于最低价。若出现更低价格的同款商品，拼多多的系统会立即将该商品踢出百亿补贴和秒杀活动。功能性食品品牌 BUFF X 的创始人亢乐称：“若你的价格不在最低价的范围，就无法获得进入百亿补贴的资格。”相比之下，京东推出的百亿补贴虽然喊出全网最低价的口号，但实际上有相当一部分商品只是做到了京东平台内的最低价。

拼多多凭借强大的算法能力达成多场景的实时比价，以此来保障商品的价格力。其一，拼多多的算法较为成熟，具备较高的数据爬取以及同款识别的能力，从而实现了较高的结果准确性；其二，其应用场景较为广泛，拼多多的比价能力既涵盖了搜索推荐、重要资源位等各类场景，也涵盖了日常销售、活动促销等各个时间节点，最大程度地实现了对价格力的保障。

2、平台淘汰劣质商家，保障售后服务

拼多多早期的产品质量时常遭人诟病，这使得消费者渐渐形成了拼多多提供“低价低质”产品的印象，对该平台也缺乏信任感。基于此，拼多多对那些质量无法保证、售卖假货等行为的商家予以严格惩处；并且在平台的流量机制里，加大了对商家履约能力、服务评价等因素的权重，以此为消费者筛选出既低价又优质的商家。拼多多为消费者提供的售后服务非常友好。其中有运费险服务，还有仅退款赔付服务。同时具备极速退款服务，并且退货时由顺丰上门取件。这些服务提升了消费者的消费体验。

【小结】

拼多多自成立后一直在突破增长瓶颈。拼多多创建了市场份额，先是在下沉市场发展，接着又探索品牌上行。同时，拼多多还进行了国际扩张，推出了 Temu，凭借强大的供应链拓展了全球消费者。另外，拼多多推出了多种平台机制，充当起了商家和消费者的“连接器”，以此保证商家和消费者能够持续留存。拼多多在这样的策略作用下保持着持续增长的态势，并且超越了京东，还超越了阿里，进而成为了我国市值最高的电商平台。