参展商与采购商通过线上方式交易

广交会被称作中国外贸“晴雨表”，它是中国历史最久、规模最大的综合性国际贸易展会，平均每届出口成交额约2000亿元。把如此庞大的展会搬到线上很不容易。历经几个月筹备，本届广交会最终决定借助直播营造类实景营销互动效果。所有参展企业各自设立专属直播间。直播间是24小时全天候的。企业通过网络向全球展示“中国制造”。

直播带货从国内一直带货到国外。在不到一年的时间里。它真正在重要位置“出道”了。

直播进入下半场，电商带货逐渐成主流

6月8日北京消费季首场大型直播带货活动取得开门红。“央视Boys”由康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权组成。他们与北京卫视主持人春妮携手。在京东直播间努力推销。这场直播时长3小时。最终创造了13.9亿的销售佳绩。

这仅是2020年直播带货浪潮的一个小小缩影。受疫情影响，今年年初起，直播在各大电商平台的渗透率迅速提高。它已成为各行各业线上销售的关键动能之一。商务部大数据监测表明，今年一季度，电商直播总计超400万场。直播带货已达成全行业覆盖

2019年时直播带货只是专业主播的“圈内自萌”。到了2020年情况不同了。越来越多明星名人开始涉足直播领域。CEO们也加入其中。

4月1日罗永浩在抖音进行直播首秀 全程有4800多万人观看 实现单场销售额1.1亿元 5月14日演员刘涛以花名“刘一刀”担任聚划算官方优选官进行直播首秀 总交易额破1.48亿 6月1日格力电器董事长董明珠开启今年第四场直播 单日成交额超65.40亿开始带货

为当地产品“代言”

在直播电商领域已不存在这些问题

2016年 资本刺激下 直播迅速席卷互联网行业 高峰期平均每3天有一家直播平台成立 行业内大量平台诞生 资本巨头涌入 问题逐渐显现 直播服务运营成本急速增加 商业模式同质化日益严重 这两大问题致众多直播平台几乎难以盈利 只能鏖战在烧钱混战阶段

最先打开局面的是阿里。2016年3月，淘宝直播开始试运营。同年双11 ，天猫直播上线首档直播电商节目《九牛与二虎》。当时阿里首席市场官是董本洪，他曾表示，希望通过直播把娱乐化和内容化导购有机结合。

从数据方面来看 阿里的这一选择成效显著 自2017年起 连续3年 淘宝直播引导成交增速均保持在150%以上 2019年 淘宝直播积累用户达4亿 全年GMV即成交总额为2000亿元 有177位主播带货销量突破1亿 2020年6月1日 淘宝公布了“618”的开门成绩刚开场仅一小时。淘宝直播的成交额便已达到20亿。此成交额超过了去年同期。全天直播的成交额超过了51亿元。

到今年“618”时，直播已成为各大平台激烈竞争的领域。京东以品质直播为主打，华为、荣耀、海尔等知名品牌总裁来到京东直播间，京东集团高管、一线员工也会依次登场。天猫“618”直播主打明星阵容，数百位明星艺人确定在活动期间直播带货。拼多多也在努力打造自身直播窗口，企图后来居上，争夺市场。

艾媒咨询有数据显示 2019 年中国直播电商行业总规模是 4338 亿元 预计 2020 年国内直播电商行业规模会达到 9610 亿元 占中国网络零售规模的 8.7%

业内生态逐渐分化，红人代播各领风骚

最早代表直播带货出圈的，是李佳琦。

2018年双11时，李佳琦与马云进行了一场PK。这场PK成为了李佳琦最具代表性的故事。之后，李佳琦被称作“打败马云的男人”，他和标志性的“oh my god”迅速走红。直至如今，他在全网已拥有超1亿粉丝，成为淘宝直播名副其实的“带货一哥”。

一年直播389场，因不敢休息怕被替代。做女装曾赔光家底后重新起步。创下30秒涂口红最多人数的吉尼斯世界纪录。8分钟卖出价值4000万的火箭。随着曝光量上升，李佳琦与薇娅的故事被媒体广泛传播。越来越多年轻人进入此行业，渴望成为下一个带货达人。

直播带货的兴起也造成了极大的人才短缺。智联招聘的数据表明，2020年春节复工后的一个月里，直播行业对人才的需求逆势大幅增长。单就直播相关岗位来说，招聘职位数在一个月内同比上涨了83.95%，招聘人数的增幅更是达到了132.55%。

带货主播有了新称呼。5月11日，中国就业培训技术指导中心受人社部委托发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》。拟新增10个新职业。其中包含互联网营销师。互联网营销师职业下增设了“直播销售员”工种。

与此同时 MCN（内容创作）机构开始爆发式增长 艾媒咨询预计 到2020年 中国MCN机构数量将突破两万家 达到2.8万家

MCN机构的玩法挺简单 就是持续投入资源和资金去孵化KOL 也就是意见领袖 有时在1000人里能成功孵化出一个真实粉丝超百万的都很难得 接着借助这一个人带动其他人 如同滚雪球般发展 但这种模式无法持续郑磊曾在多家淘系MCN机构担任直播运营工作。他向《中国经济周刊》记者透露，MCN机构以往主要依赖广告收入。去年三季度起，许多机构已濒临绝境。然而疫情爆发后，直播行业迅速崛起，带货成为新的主要营收途径，不少MCN机构借此得以继续生存。

郑磊称 MCN 机构数量不少 但真正有带货能力的主播不多 带货直播数据比广告营销更透明 很多几百万粉丝的 KOL 转做主播 转化率不到 5%

郑磊向《中国经济周刊》记者表示 除主播带货能力外 MCN机构刷量造假也是一个问题 直播带货兴起后 不少品牌和商家想蹭热度 被坑的例子众多 一些MCN机构不承诺销量 却收几十万坑位数费用 一场直播下来 观看粉丝全是假的 成交量为零

艾媒咨询数据表明，从主播结构来看，头部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%。腰部主播占比53.53%，尾部主播占比38.8%。长尾主播占多数，成为头部主播并非易事。

李佳琦的出现要具备天时地利人和。他的成功是诸多因素汇聚而成的，缺少任何一个因素都可能半途而废。美ONE副总经理蔚英辉对《中国经济周刊》记者讲，美ONE曾有过同时孵化众多主播的阶段。若用同样经验孵化他人，或许能孵出十几个不错的中腰部主播我们更愿意把精力集中在李佳琦一人身上。推出更多衍生内容。而不是这样。

郑磊表示 直播带货行业历经3年发展 早期红利被现有主播瓜分 粉丝多的主播能拿到更低价格 进而吸引更多粉丝 具备更高议价能力与佣金分成 如今再复制李佳琦或薇娅 难度极大

在这种情形下 一些MCN机构开拓新途径 踏上了直播代运营的路途

东泽时代文化传播有限公司创始人王文涛向《中国经济周刊》记者表明，当下电商直播市场分为两类。一类是达人直播，比如李佳琦、薇娅，靠自身积累的私域流量带货，把粉丝流量转化为购买力另一类是店铺日常直播。这是品牌在电商平台的店铺，每天在固定时间推出固定直播。主播更多充当线上导购角色，通过自身展示留住浏览页面的消费者，促使其下单形成转化。东泽时代文化传播有限公司负责品牌日常电商直播的运营。

对于品牌而言，达人直播类似促销或推广。即便带货能力强，一个月通常仅能做一次。并且常常以低价进行，属于赔本赚吆喝。然而品牌的日常直播有所不同。它能够借助主播的讲解与互动。实现平台公域流量的转化。而且此转化率必定高于不做直播的情况。这种细水长流的方式是品牌更所需的王文涛表示，当下东泽时代文化传播有限公司承接了多个国内外知名品牌的日常直播运营，平均转化率提高至50%以上

淘宝内容电商事业部总经理俞峰透露 未来淘宝会给直播代运营机构更重要角色 更多流量扶持 俞峰称 首先要带入商家资源 毕竟淘宝不是秀场直播 更多商家货品进入直播间 才会涉及商家营销费用投入 其次会投入更多流量资源 俞峰还表示 目前店家自播和达人主播销量占比已达7比3

摄影:《中国经济周刊》记者 张燕

主播合作C2M定制，赋能供应链转型

如今李佳琦和薇娅无需全年无休直播来稳固电商平台地位。5月某娱乐媒体公布直播电商主播销售数据。薇娅GMV达22亿，总销量2216万单。李佳琦GMV 19亿，总销量1986.65万单。二人稳稳占据电商主播前两名位置排名第三的主播是“爱美食的猫妹妹”。其GMV为4.64亿。这一GMV仅是薇娅的五分之一。“爱美食的猫妹妹”总销量是898.69万单。该销量还不到李佳琦的一半。

可观的转化成果能带来更多话语权重。主播是品牌和消费者间重要一环。主播承担着向消费者传递产品信息的任务。主播是品牌了解消费者市场的最直接渠道。

淘宝有其自身的大数据。而我脑袋里的数据与之不同。在某些方面或许更具优势。我试用过10万个美妆产品。服务过数千家品牌。只要美妆产品出现在眼前。我就清楚要使其变成怎样才更好。或者明白其摒弃什么东西后会更畅销。李佳琦如此描述自己在品牌与消费者间所起的作用在李佳琦看来带货多年积累的经验让他们选品更精准定价更精准甚至能通过和品牌沟通参与到最初生产环节参与到最初设计环节从源头上让产品更受消费者青睐

今年5月，梦洁股份宣称与薇娅正式签订战略合作协议。按照合作协议，薇娅会依据粉丝需求参与梦洁家纺设计与品控，这属于一种轻“C2M”模式

产品几乎以批发价出售给消费者C2M模式与传统“先产后销”模式及网络电商模式不同。它能省去库存、物流、总销、分销等中间环节。避免层层加价。让价格更透明。消费者和厂家都能从中获利。

东泽时代文化传播有限公司运营总监白莹对《中国经济周刊》记者表示 直播发展到一定阶段 主播和MCN的目标都是介入上游产业端 通过直播 厂家能更及时掌握市场消费者喜好与需求 从而有针对性开发新产品 加快产品流通 实现增加销售额并降低研发费用的目的消费者能够拿到价格更为低廉的产品。消费者还能拿到更喜欢的产品。对于主播自身而言。会获得比单纯带货更大的发展空间。对于机构自身而言。同样会获得比单纯带货更大的发展空间

李佳琦更倾向于将这个过程称作给品牌赋能。就拿美妆国货“花西子”来说，这个被说成是“李佳琦一手捧起来”的品牌，不仅是李佳琦直播间的常客。而且每次上新前，都会专门带着产品和想法，来询问李佳琦的意见。《中国经济周刊》记者还了解到，李佳琦人气渐高。不少一线品牌选其直播间作新品首发首选。如此做一方面能达广告营销效果。另一方面可试探消费者反应。收集反馈以调整后续产品及销售等策略

李佳琦表示 为什么自己被大家喜欢 为什么直播间被无数品牌信任 是因为他觉得自己是能给品牌赋能的人 品牌完成“从0到1”后 他能帮其实现“从1到N” 让品牌持续发展

带货直播“翻车”频现，行业标准即将出台

直播的盘子越做越大，问题也随之显现。

今年3月中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，简称为《报告》。该《报告》显示，消费者投诉高频词包括“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”

郑磊告知《中国经济周刊》记者，直播带货火了之后，品牌与厂家纷纷急于涌入。然而真正具备带货能力的主播数量不多。在他所经手的案例里，最多时将近100个品牌同时找上一位明星。如此情形下，主播或明星没有足够时间去核实及了解产品，直播“翻车”的状况并不少见。

今年年初 网红穆雅斓在直播里推荐化妆产品 表示一款产品获“诺贝尔化妆学奖” 在明星李小璐的直播中 她称一款119元面霜 添加一克拉钻石磨成的粉末如果说这两种情况还能用“口误”来掩盖。那么海王星辰药房在直播“万艾可”时，采用打擦边球的方式宣传“挑逗男性、制服诱惑”。歌手吉杰称某款果蔬纤维素“可以养成碱性体质，远离癌症”。这些行为已经明显存在误导、欺骗消费者的嫌疑了。

“剁手一时爽，维权不敢想”。主播卖力吆喝，直播间成交数字飞涨，受此刺激，消费者易被氛围感染冲动下单。《报告》显示，37.3%的受访消费者直播购物遇消费问题。但因平台责任划分不清，主播是否为经营者认定不明，维权成直播购物最大难题。

记者得知，当下行业内尚未针对规范电商主播行为颁布相关政策。这意味着，直播间所售商品是否货真价实，消费者维权是否有成效，均依赖于主播的自我约束。

今年5月 不少消费者在罗永浩直播间买了“5·20”玫瑰礼盒 之后反映收到的玫瑰是枯萎的 最后罗永浩决定 对所有购买该款玫瑰的消费者 进行双倍现金赔偿

美ONE副总经理蔚英辉向《中国经济周刊》记者表明，越有名的主播，在选品及售后服务方面越会追求卓越。“不粘锅”事件后，李佳琦在选品环节把控更严，专门组建了质检团队。该团队负责核查产品有无相应证书及生产资质，还会时常去厂家了解实际情况

蔚英辉介绍 这个团队里不少人是研究生学历 他们分别来自生物化学 食品药品监督管理 材料学 纺织工程等专业 拥有高级内审员证书 高级食品检验员证书和 ACI 国际注册高级营养师证 在整个电商行业里 我们率先建立起了这个团队

蔚英辉告知记者，长期以来，李佳琦始终秉持所有直播产品都要试用的原则。并且，鉴于法律法规以及产品自身情况，他拒绝了一些不适合其直播间的产品。

很多汽车品牌主动寻求合作 但不会安排李佳琦在直播间售卖 原因很简单 因为李佳琦不开车 他认为自己不懂便缺乏说服力 所以没有承接此类合作 蔚英辉如此说道

记者知晓，中国商业联合会媒体购物专业委员会针对直播电商行业乱象展开调研。之后，该委员会牵头起草并制定了两项标准。一项是行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》。另一项是《网络购物诚信服务体系评价指南》。这两项标准计划于7月开始施行。

届时直播电商行业将迎来第一个标准。