“国民水果”苹果占据了拼多多双 11 的重要位置。苹果的成熟季节刚好与双 11 狂欢相契合，拼多多作为重视农产品的平台，发起了苹果的“双 11”大规模促销活动，来自山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆这六大苹果产地的众多商家，纷纷向平台的“苹果畅销榜”发起冲击。

拼多多连续多年销售规模最大的水果品类是苹果。今年 1 至 9 月，苹果的销售额实现了同比翻倍。从产地方面来看，陕西洛川苹果、甘肃花牛苹果、新疆阿克苏冰糖心等在果圈中人气很高，位列榜单；盐源丑苹果、万荣苹果等小众产地品牌也进入到了前列，成为了新晋的网红。

更为神秘的是榜单背后有众多的“水果玩家”。2019 年，他们从源头开始进行分级和分类，把膜袋果提升为与商超同级的纸加膜一级果，产地直接发货，性价比很高。去年这种纸加膜苹果就卖出了 1.2 亿，连他们自己都感到很意外。拼多多万荣苹果商家周杰告诉南都记者，纸加膜苹果的品相很好，但成本较高，原本只是想尝试一下，没想到却意外地进入了榜单的前三名。

榜单内有大批商家凭借卖苹果达成了年销售额过亿的“小目标”。其中有被迫转到线上的“果二代”，还有每年在丰收季从外地赶赴各苹果产区的新农人。闯入榜单后，他们的身价大幅提升，同时打响了产地品牌，带动了当地农户增收增利。

盐源苹果自然生长不套袋。

“果二代”触网，小众产地苹果崛起

我国是全球最大的苹果生产国。北纬 35 度的黄金分割线穿过这里。这成就了一条优质苹果产业带。近年来，种植技术得到提升。产地品牌被打造出来。冷链技术也在发展。国产水果快速地崛起了。众多原产地品牌从深山走出。它们在线上走红。成为深受消费者追捧的国货。

万荣苹果属于山西运城苹果产业带。它的果形端正，果面光洁，肉脆味甜。拼多多的销售数据表明，运城有临猗、万荣、平陆、芮城、盐湖这 5 个被农业农村部列为黄土高原苹果优势产业带的重点县（区）。去年，这些县（区）在该平台上的苹果销售额达到了 10 亿级。

运城在华北地区具有重要地位，是果品贮藏和交易集散的中心。目前，这里拥有 810 座恒温果库，总贮量超过 170 万吨。以往，运城的苹果只在一季生产，却要在全年销售，“果一代”主要从事批发业务。2010 年之后，随着电商的迅速发展，线下批发业务逐渐衰落，“果二代”开始投身于线上业务。

“果二代”王振在 2014 年就有了念头，不过因为不懂得电商，所以过了四年才把电商专业的表弟周杰从北京叫回来帮忙。周杰在接受南都记者采访时说，当时身边有人在做电商，并且卖得还不错，拼多多也发展起来了，经过评估之后，他们还是决定返乡创业。万荣虽然是地标农产品，之前北果南销的时候，大多是以线下的方式进行销售，名气并不是很大。

“果二代”王振。

盐源是西南地区最大的苹果生产基地，此前它面临着同样的困境。苹果是盐源的支柱产业。这种“离太阳最近且离城市最远”的苹果，在过去仅仅被云贵川等地的消费者所熟知。

西北农林科技大学教授、国家苹果产业技术体系首席科学家霍学喜认为，西南冷凉高地，像盐源这样的地方，在早中熟苹果发展方面具备地理和气候方面的优势。早进入市场，能够在苹果售价以及市场竞争力上积累优势。

分级分类销售，年销售额意外破亿

转入线上之后，为了打开万荣苹果的名气，周杰在前期主要主打高性价比。他通过这种方式积累店铺评价和销量，沉淀了一批老客户。他告诉南都记者，他的 SKU 不多，前期销售的膜袋苹果也没有想着赚钱，主要是想打造爆款链接。并且第一个月，单日的销量可达 6000 多单。

单量稳定下来之后，他看到周围水果圈的朋友们凭借价格优势不断刷新单量，于是他想要改变玩法。2019 年，拼多多上线了百亿补贴，金融出身的周杰留意到这个信息后，紧跟平台的步伐，开始销售纸加膜苹果。纸加膜苹果的红度能达到 60%，果面干净，其品质等同于商超的一级果。之前客单价低于 20 元，现在一下子提升到了 30 元到 50 元。

左为纸加膜苹果，右为膜袋苹果。

平台推出了百亿补贴，我们有提升服务和品质的想法，并且进行分级、分类销售。周杰记得，客单价比之前高出一倍还多，订单量从一万多一下子急剧下降到 3000 多单。在那时候，所有客服都全力去解释纸加膜苹果的不同之处，还提供坏果包赔服务，他们“恳请”老客户品尝新果子。最终，百亿补贴起到了平抑涨价所带来的部分负面效应的作用。

扛过了最为艰难的开始阶段，随着越来越多的人品尝到纸加膜苹果的口感，店铺的销量逐渐开始回升。过了大半个月之后，订单量达到了最高的 5000 单每天，虽然比不上以往的水平，但是销售额已经基本上保持平稳了。

2020 年圣诞节，他谋划销售印字平安果。印有“锦鲤”二字的苹果，没有花费一分推广费，每天能销售 7000 多单。让他感到意外的是，这次分级销售获得了过亿的销售额。去年，他们的团队以及合作社实现了电商销售，销售额超过 1.2 亿元，同比增长翻倍。

拼多多相关负责人介绍称，目前已有一大批年销售额达上亿的运城苹果商家。平台期望通过百亿补贴等途径，在未来 1 到 2 年的时间里，帮助运城苹果产区再培育出 20 家水果龙头企业。

丑苹果不愁卖，去年冲上畅销榜首位

盐源苹果的商家里有不少销售额达到亿元的玩家。新农人张阳来自山东，从 2017 年开始在拼多多销售水果，一直持续到现在。他最高的日销量超过 2 万单。在 2019 年，他实现了自己的第一个“小目标”，凭借四川猕猴桃的畅销，当年的销售额超过了 1 亿元。

今年是盐源苹果季。张阳自建了一个面积为 5000 平方米的标准化果库。他还引进了价值 600 万的自动分拣包装设备。并且在当地直接承包了果园。他通过这些举措推动了丑苹果直达城市。

盐源苹果每年成熟的季节，何勇从广西赶来，刘益从四川赶来。他们守着果园采摘，守着仓库发货。目前，他们经营的拼多多店铺已拼出 10 万多单，成为盐源苹果最大的收购商和经销商。该店铺售卖的盐源苹果在全站“苹果畅销榜”上排第 5。去年，他们销售的盐源苹果在榜单上排第 1，一共卖出 1500 万件。

目前，刘益店铺的复购率持续在 40%左右，何勇店铺的复购率也持续在 40%左右。他们每天会在产地进行采摘收购工作，每天能采摘收购 10 多万斤苹果。在采摘环节，他们会挑选品质较好的果子，努力满足消费者的喜好。“去年我们都做到了榜首，今年我们也有信心能够保持良好的成绩。”

2020 年，据悉盐源苹果在拼多多的“苹果畅销榜”中位居第一，将其他产区的苹果击败。今年在遭遇异常天气影响的状况下，盐源苹果依然在榜单上处于第五的位置，并且还有冲击榜首的潜力。

平台助力升级，小苹果变大产业

10 月 27 日，拼多多推出了苹果丰收季直播以及万人团活动。到 10 月 28 日中午 12 点的时候，平台的苹果销量达到了 500 万斤。从产销区域方面来看，山西、陕西以及山东这三大产区在苹果销售榜上处于前三名的位置；而广东、江苏、浙江这三大销区在苹果消费榜上获得了前三名的成绩。

电商进入了生产链的前端。这为打造生产、物流、消费一体的新型产业链条提供了重要助力。拼多多的相关负责人表示，借助“拼”的模式，在时间和空间上高度分散的需求，与自然成熟的小规模果园供给，能够在云端精准地匹配起来。接着，一条“乡村果园直连家庭果篮”的产消对接高速通道就得以建立起来。

盐源县商务经济合作和外事局的副局长苏联发觉得，有了大电商平台之后，商家会更有组织性地前往园子挑选果实并预订果实，会依据需求进行采摘、包装以及运输，整个苹果产业的业态发生了明显的改变。

我国的苹果主产区，有不少处在丘陵沟壑之地，这里是贫困高发的地带。霍学喜指出，小苹果关乎兴农富农这一重大之事。平台型企业的参与，在促使苹果市场交易层级变得更扁平、推动供应链趋向短链化、促进供给与需求能精准匹配这三个方面起到了关键作用。倘若能够进一步推动算法进行改进与创新，电商拓展苹果销售的潜能依旧很大。

据悉，小苹果现在在盐源县是名副其实的支柱产业，并且成为当地主要的收益来源之一。目前，盐源县有 9.68 万从业人员从事苹果相关工作，这占全县总人口的 26.8%。同时，苹果的产值达到 30 亿，大约占盐源县 GDP 的 25%。

盐源苹果是当地支柱产业。

采写：南都记者 黄培