散装卫生巾的话题尚未结束，而女人的另一贴身物品“内衣”又引发了新的讨论。

近日，内衣品牌歌瑞尔在其官方微博上发布了一则声明。该声明称，歌瑞尔在与拼多多的纠纷中，一审取得了胜利，并且获得了 15 万元的赔偿。

此事在知乎引发了广泛的讨论，像《如何看待内衣品牌歌瑞尔告拼多多一审胜诉》这样的问题，其回答有 70 多个。多数人都支持歌瑞尔进行维权。很有意思的是，几乎没有人去关注 15 万的赔偿金额。因为对于拼多多来说，它动辄就有“百亿补贴”，亏损也能达到数十亿，这点赔偿对它而言只是很小的一部分，根本不足以对它造成重大影响。值得思考的还有另一件事。

一叶可知秋，歌瑞尔胜诉或许只是第一块倒下的多米诺骨牌。拼多多从何时起，就已经陷入到了一种进退两难的境地呢？

一、歌瑞尔不是第一个，也不会是最后一个？

我们先来还原一下，歌瑞尔和拼多多“斗法”的全过程。

《商讯》进行了跟踪报道。2019 年 3 月，歌瑞尔的母公司发现了在拼多多平台上出现了“歌瑞尔品牌”字样以及相关产品。这些产品没有标注是第三方商户的。这样很容易让人误以为是原告的直营店铺或者授权店铺。

但实际上，歌瑞尔与拼多多没有任何合作或品牌授权关系。

歌瑞尔于是向法院提起了诉讼。

对此，拼多多进行辩解，称其平台上的商家对“歌瑞尔”字样的使用并非不正当竞争。同时，拼多多还表示，店铺中显示的“品牌授权”等字样是由商家自主进行选择的。

一审法院最终认定，拼多多在未获品牌授权时，于页面使用“歌瑞尔品牌”等易误导的字样。拼多多放任商户勾选“品牌授权”“入驻审核”等内容。这种行为导致了混淆和误导消费者的结果。其行为违背了公平、诚信原则以及商业道德，构成了不正当竞争。

歌瑞尔被侵权并非个案。

知乎网友称，拼多多百亿补贴里的很多品牌属于“旗舰店假象”，就像歌瑞尔那样，有业内人士把这类店称作“套牌店”。因为有品牌授权以及入驻审核等平台的背书，所以很多消费者难以分辨真假。

据悉，这些“套牌店”涉及的范围很广，其中有苹果，还有戴森，以及 SK-II，也有 AMD，同时包含华为，再有西门子，以及欧莱雅，还有完美日记，也有吉列，包括 Only，还有安德玛，以及迪卡侬，还有鬼冢虎，再有始祖鸟，同时有 Nike，还有 Fila，还有 Keep，还有大王等等。

歌瑞尔状告拼多多碰瓷第一案之外，AMD 发布了否认授权拼多多的声明。冈本也发布了否认授权拼多多的声明。威刚同样发布了否认授权拼多多的声明。特斯拉也发布了否认授权拼多多的声明。其中，腾讯也发声明了，它称其产品只进驻天猫、京东、苏宁、山姆等，而拼多多及平台店铺未获授权，提醒消费者注意风险。

网友认为，这种蹭品牌的方式，将稍有名气的都视为蹭了，只有在品牌方认真对待，发出公告或者律师函时才会有反应。

有人给出了一个教程，该教程是教大家如何在拼多多平台上去分辨“套牌”店，目的是避免误杀真正的官方店铺。

二、为什么大牌都急于撇清拼多多？

歌瑞尔决定与拼多多对簿公堂，这一行为表明了其态度。众多品牌也纷纷发表了公开声明，从侧面可以看出“套牌店”的现象较为严重。

品牌方如此急于与拼多多划清界限，并非如那些声明所表现得那般轻松。它们所遭受的损失，比表面上看到的还要多。

1）破坏了品牌方的定价策略

大品牌在统一价格的情况下，市场需求通常是相对稳定的。每个商品都有自身的需求函数，在某一个单价点上，该产品会对应一定的销量，并且能实现利润的最大化。它们所需要做的就是找到这个恰当的单价点，一般来说，这个单价点就是品牌方的市场指导价。

以国酒茅台为例，从财报来看，其毛利率能够达到 93.78%，在市场中拥有绝对的定价权。因为存在产能限制，当一瓶飞天茅台的官方售价为 1500 元时，它的销售额能够达到最大值，同时毛利率也能达到最高。

拼多多的补贴或许对小品牌有益处。然而，对于在市场中占据主导地位的大品牌而言，情况却未必如此。因为在需求相对保持恒定且价格稳定的状况下，即便你没有在拼多多上进行购买，你也会在京东和天猫上进行购买。一旦由于某个渠道出现乱价的情况，较轻的后果会导致窜货以及销售下降，较为严重的后果则会破坏价格体系并摧毁全渠道。

这是特斯拉坚决反对拼多多补贴销售 3 的缘由。仅几台车的销量，有可能致使特斯拉的价格体系以及品牌形象崩塌。到底哪个更重要，但凡具备一点理性思考能力的人都能够分辨得出来。

2）低价平台拉低品牌档次

花几千块钱就可以完成一个品牌的注册，然而即便花费几个亿，也未必能够成功打造出一个中高端品牌。一方面，前期需要在研发、生产等方面投入巨额资金；另一方面，后续还得持续不断地投入广告和营销费用。正因如此，厂商都会对自己的品牌格外珍惜和呵护，竭力避免让它受到牵连和冲击。

多年来，天猫进行渠道拓展时是上下齐发，或者先在一二线城市扎根然后向三线及以下城市拓展，京东、苏宁、国美等也是如此，这也就是近年所说的“渠道下沉”。渠道下沉的本质，并非是降低格调，而是进行区域市场的扩张。

如果真要进军低端市场，它们通常会启用新的品牌来进行切割。这样做是为了避免引发现有用户群体的不满，从而导致他们逃离。例如，阿里为了进入低端市场，先后推出了淘宝特价版；京东为了进入低端市场，推出了京喜；而小米则果断将低端的红米独立出去。

拼多多是从“五环外”起步的平台。近些年它宣称要进军“五环内”。然而，它一直未能妥善解决自身的品牌升级事宜。在消费者的认知里，它依然是一家中低档的电商平台。

渠道能够从农村包围城市，然而对于品牌来说却是一种降维打击。大品牌的情况是，眼下的那一点销量仅仅是短期的利益，而品牌的高溢价才是长期的价值所在。所以，在选择渠道时必须要与品牌的调性相契合，入驻低价平台会损害长期利益，甚至会毁坏经过多年苦心经营才打造出来的良好品牌。

3）渠道若不可控，品牌方难以掌握

讲个故事。1993 年，苏宁老板张近东当时还未冲出南京。他剑走偏锋，直接在报纸上把市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价一一列出。他号召消费者到苏宁去花白菜价购买空调。

结果，这一系列的操作把空调厂家以及家电卖场都给得罪了。它们纷纷宣布要联手对苏宁进行围剿。张近东察觉到自己的实力有所不足，于是给刚刚上任格力江苏负责人的董明珠打去了电话。一接通电话，他就拿出 500 万现金，期望董明珠能够绕过原本的经销商，直接把货物卖给苏宁。

当时格力属于三线品牌，在江苏的销量总计仅 300 多万，500 万是个很大的诱惑。然而，董明珠坚决拒绝了。她认为不能将半条命交给某一个渠道，因为该渠道可能在规模最大时，反过来利用渠道优势去压榨和控制自己。董明珠觉得正是因为这个原因，她拒绝了张近东。

品牌方知晓，拼多多处于爬坡阶段。接下来，它会持续冲击中高端，还会借助入驻的品牌方大力开展补贴、宣传以及举办活动。倘若平台对假货和二级渠道的管控不够严格，就容易引发挤兑现象，从而降低品牌方在线上的掌控力度。

今天，拼多多的规模已达到一定程度。然而，品牌方却对其避而远之。一旦品牌方发现自身被侵权，就会立刻站出来维护自身权益。一方面，这是为了维护消费者的利益以及自身的利益，防止给双方带来损失，避免给品牌的长期经营蒙上阴影。另一方面，品牌方担心拼多多上的“套牌店”等假冒商家会逐渐发展壮大，吸引那些不明真相的粉丝，这些粉丝反过来会侵蚀品牌的市场份额，从而伤害到品牌和全渠道的利益。

本质上，品牌方与董明珠的思考是一样的。

三、进退维谷，拼多多的顽疾不好改

拼多多自上线之后，就陷入了假冒伪劣的争议当中。实话讲，在发展的初期，这是解决问题的最为合适的时机。然而，由于存在快速增长等诸多原因，一直都是对问题采取较为宽松的态度，很少有真正具有实质性的行动举措。

拼多多原本准备在低端市场扩张到极限后进军中高端市场，然而此时却发现平台已经形成了一种固有的消费习惯，即只认可低价，并且还形成了补贴依赖症。

拼多多意识到了这一点。它先后推出了正品险和官方标识等举措。然而，歌瑞尔事件显示，平台在品牌授权审核方面形同虚设，在厂商维权方面也形同虚设。那么，平台又怎能净化环境、改变用户习惯呢？

消费者是有记忆的。即便拼多多日后真的努力去改善生态环境，矫正负面文化，然而在刻板效应的影响下，它也会成为一个沉重的负担。实际上，拼多多正承受着负面文化带来的作用。

最新财报表明，2020 年第二季度，拼多多平台的销售与市场推广费用是 91.14 亿元。去年同期这一费用为 61.04 亿元，今年第二季度比去年同期增长了 49%。一季度该费用为 72.97 亿元，第二季度比一季度增长了 18.17 亿元。在高额成本的情况下，拼多多的人均 GMV 仍只有 1857 元，第一季度人均 GMV 是 1842 元，第二季度比第一季度仅仅增长了 15 元。其营收增长率也降至历史低点。

拼多多撒的钱比较多，然而用户的消费质量并未有实质性的提升，“百亿补贴”现在正逐渐失去作用。

财报披露的当天，拼多多的股价出现了暴跌，跌幅为 13.52%。同时，换手率达到了 5.9%。在这一过程中，拼多多的市值一夜之间蒸发了 157 亿美元。这其中的原因，值得人们深入思考。

中国市场很大，从理论上来说能够容纳得下第二个“天猫”或者第二个“京东”。然而关键在于，后来进入的企业必须展现出更为优秀的产品和服务能力，这样才有机会成为第二个“天猫”或者第二个“京东”。

拼多多除了有“百亿补贴”这个老套的打法之外，是否还有其他能够改善生态环境的制胜法宝，以争取品牌商和消费者的认可呢？

以品牌商的动作来看，进退维谷的拼多多还有比较长的路要走。