本文共分为两部分。

在短视频发展的下半场，即“加速商业化布局”的背景下，对快手电商产品以及其增长策略进行了体验和分析。

第二部分，针对当前线上产品设计快手电商增长的方案：

每个方案的最后都对该方案的限制之处进行了分析，目的是为了提升整个方案的落地性。

本文针对的是快手 App 的 7.6.10 版本，此版本于 2020 年 7 月 14 日上线。

短视频领域以抖音、快手为例，其发展的上半场是流量的快速增长。2016 年到 2019 年这四年，短视频发展迅猛。经过市场和用户的验证，充分显示出短视频潜力巨大。《2019 快手内容报告》表明，2020 年初快手日活已突破 3 亿；《2019 抖音数据报告》显示，到 2020 年 1 月，抖音日活跃用户已突破 4 亿。

短视频领域发展进入到下半场，这个阶段要持续地提升用户的使用时长，同时还要加速商业化的布局。

从提升用户使用时间的角度来看，当平台的内容达到足够多的数量后，需要进行精细化的垂类内容运营。例如快手的短视频频道、直播专栏以及发现页流顶部的 tab 等。通过对内容进行分类聚合，能够精细化内容的消费场景，从而提高用户的消费时长。

从加速商业化布局的角度去看，两家处于头部地位的短视频平台正在开展多维度的探索。抖音在 2019 年的营收实现了 5 倍以上的增长，并且其中的广告收入占据着很大的比例；2020 年上半年，明星以及企业家通过直播带货所取得的成绩，足以彰显出短视频平台所具备的巨大商业潜力。

笔者接下来主要以短视频领域的商业化为背景，针对短视频社区（以快手为例）电商流量增长的方案展开讨论。

从用户的使用场景来看，用户在快手上买货的原因可能有以下一种情况；从用户的心理方面来说，用户在快手上买货的原因可能还有另一种情况。

1.1.1 粉丝属性较强的用户

快手的价值观是能让每一个普通人都拥有展示自身的舞台，在功能设计方面着重以人作为核心；快手的用户中，三四线城市的用户占比较多，这些用户普遍对“熟人经济”持有信任态度。基于此构建了信任关系较为强烈的社区氛围，而信任关系对“老铁”的带货能力起到了决定性作用。当看到那些自己关注了很久并且比较信任的主播展示的商品既便宜又好用时，部分用户就会选择下单进行购买。

1.1.2 粉丝属性较弱的用户

图为快手和抖音在性别、年龄、城市分布、收入、和学历上的对比

从用户画像方面来看，快手用户以男性为主。他们大多在 30 岁以下，集中在三四线城市。其中中低收入者较多，学历在本科以下的用户也较多。用户属性使得其用户特征表现为熟人属性较强，对价格较为敏感，空闲时间较多。

快手利用短视频、直播以及快手小店板块来展示和推荐商品。这些商品客单价较低，通用性较强。同时，还配有秒杀和福利活动。部分时间空闲且价格敏感的用户，在参加完一定活动并产生使用粘性之后，会选择下单购买。

首先要明确前提，大部分用户打开快手，初衷是满足看短视频的娱乐需求，而非购物需求。所以在产品功能方面，需要有引导至商城的入口，以及合理的场景，让用户实现需求的过渡，例如短视频页面、直播页面、快手小店板块等。当商城积累了一定数量的存量用户后，还可以开展裂变活动，以实现老带新。

通过合理的场景以及入口，还有裂变活动，能让更多用户进入商城；同时通过完善的电商功能以及丰富的商品种类，能够提高用户的留存，这两个方面是快手电商用户增长的核心。

1.2.1 用户观看短视频场景下的购物入口

图为用户观看短视频场景下购物的入口示意

用户观看短视频时，若认可主播推荐的商品，可点击主播头像，进而进入主播个人中心；接着点击主播小店，就能进入主播小店；然后浏览商品并点击，便可进入商品的详情页面。这样就能实现从短视频场景到购物场景的转化。

1.2.2 用户观看直播场景下的购物入口

图为用户观看直播场景下购物的入口示意

用户在观看直播时，若认可主播推荐的商品，就可以通过以下步骤实现从直播场景到购物场景的转化：点击底部的购物车按钮，接着浏览商品清单，然后点击查看进入商品详情页。

图为购物直播垂类广场的入口

用户看直播时，能够点击“更多直播”按钮，接着点击“购物”图标，这样就能进入到小店精选——购物直播的垂类广场。在这个广场内，商品直播被按照类别进行了分类，有“精选”“服饰”“美食”“美妆”“玉石”“百货”等类别，以此能够精准命中用户观看某类直播的需求，提高转化率。

1.2.3 用户浏览垂类板块的场景——快手小店

图为快手小店的入口示意

从入口来看，快手小店的在侧边栏和搜索页的频道广场均有入口。

从内容来看：快手小店的的功能模块分析如下：

板块功能分析功能定位：

在此重点对用户从“看——买”的过程进行分析；利用“百万福利 0 元购”来达成老带新的目的；借助“限时秒杀”以及“猜你想买”来展示商品的直播；通过“猜你想买”中的低客单价商品来进一步提升新人的下单率。

1.2.4 裂变活动场景，实现老带新——百万福利0元领取

图为百万福利0元购的裂变流程

裂变活动的目标是实现用户增长。模型显示，用户增长包含“拉新-活跃-留存-转化-传播”这五个阶段，这里将用户付款下单购买商品设定为最终目标。因为若只是进行拉新却没有后续的承接，就会陷入“获客后立即流失”的尴尬状况。

整个流程中，是借助裂变过程制造出吸引力，进而产生传播力，再由传播力转化为转化力，以此来达成最终目标。

吸引力——吸引用户点击链接。

朋友转发了 0 元购消息（图 1），此消息是吸引力的载体。用户看到这条消息时会做出两个判断：

传播力——驱动用户转发链接。

用户打开快手并帮助好友助力后（图 2），会发现有种类繁多的商品可免费领取（图 3），这刺激了用户参加活动的欲望。然而，参与活动的前提是需要进行分享（图 4）。影响用户分享传播的有两个关键因素：

转化力——促使用户下单支付。

转化是裂变的最终目标，要实现转化就需要打造一个转化缓冲带。通过降低购买门槛，能够实现“看——买”的转化。在这个过程中，有两个关键因素。

快手电商的用户增长，需要拉新和留存。

拉新的对象是新用户。其一，要进行精准渠道的投放。快手积累了大量站内流量，所以主要聚焦于从大流量的页面开放入口着手，或者增加贴近购物的内容消费场景，以将站内流量转化到商城中。其二，要开展裂变老带新活动。对于已经在使用快手电商的用户，以优惠、免费拿礼品等方式作为吸引，引导用户主动分享和裂变，以此实现老带新。

留存的对象是老用户。其一，要让用户敢于购买，可通过完善快手商城的产品架构，或者增加高性价比产品的曝光，以使让用户能放心地购买首单；其二，要让用户多买，需提高商品质量和售后服务，以此来增加用户的回购率；其三，要进行流失召回，针对快手电商流失的用户进行召回工作。

2.1.1 概述

快手小店跟卖货相关的有四个板块，它们的功能定位各不相同。其中，“百万福利 0 元购”的功能是裂变老带新；“限时秒杀”以及“猜你想买”的功能是进行商品的直播展示；“猜你想买”还具有低客单价商品新人专区的功能。

其中在提高用户活跃度方面，与优惠券领取相关的功能板块存在缺失。而“快手月卡”恰好能够解决这一问题。因为快手的用户画像与拼多多的用户画像较为相符，所以可以参考拼多多“省钱月卡”的功能设计。

2.1.2 产品目标

设定“快手月卡”板块，能够提升商城用户的活跃度。同时，也能促使用户在商城增加下单量，进而提高商城的 GMV。

2.1.3 需求总表

2.1.4 页面描述

2.1.4.1 快手月卡-入口和介绍页

2.1.4.2 快手月卡-每日领券板块

2.1.4.3 快手月卡-免费试用板块

2.1.4.4 快手月卡-月卡好物板块

2.1.5 方案思考

此功能设计包含大量优惠券，如通用券、满减券、店铺专享券，还有免费试用商品和折扣销售行为。正因如此，需要资金支持，并且要求主播的小店推出与快手月卡对接的优惠券以及进行降价合作，这样才有实施的可能。

第二，可以在快手电商的“1106 购物狂欢节”推出活动，这些活动类似淘宝、京东在双十一推出的盖楼、叠蛋糕等活动。通过这种方式，以游戏的形式引导老用户带新用户，或者提高店铺的下单量。

方案二包括：在首页的 feed 流里增加“购物”标签；在短视频页增加购物车按钮。

2.2.1 概述

前文进行过讨论，快手电商的拉新工作，需要思考怎样从拥有大流量的页面开放入口，把站内的流量转化到商城里面来。

第一，进入购物专栏的位置有三个。其一为侧边栏中的快手小店；其二是搜索页面的发现频道里的小店精选；其三是直播页面的更多直播中的购物专栏。然而，在主页的 feed 流分类中并未设置“购物”标签，所以需要增加这一标签，创建购物垂类内容，以使更多流量能够进入到电商直播。

第二，在直播场景下，通过点击直播页面的购物车按钮，能直接看到相关商品，这较为方便；而在短视频页面（包括经典模式和大屏模式），这里没有购物车按钮，用户要找到心仪商品就需要进行多步操作；所以应当在短视频页面增加购物车按钮。

2.2.2 产品目标

在首页 feed 上添加购物标签，同时在短视频页增加购物车按钮，以此来提高购物相关短视频和直播的观看量，进而提高商城的活跃用户数量，并且提高商城的下单量以及商城的 GMV。

2.2.3 需求总表

2.2.4 页面描述

2.2.4.1 在首页feed流增加“购物”标签

在短视频页中，无论是经典模式还是大屏模式，都增加了购物车按钮。

2.2.5 方案思考

从功能层面来进行分析的话，这两个功能在实现方面或许不会太过复杂。然而，从整个社区的氛围以及产品的长远发展角度来看，为何这两个功能没有在产品上得以体现呢？对其原因进行分析，主要有以下两点：

第一，以上两个功能能满足有购物需求的用户。然而，对于只想看短视频休闲娱乐的用户，这两个功能可能会造成不必要的打扰。这种打扰甚至会影响整个社区的氛围，给人一种“过度”商业化的印象。所以，需要在社区氛围和商业化之间找到平衡点。

第二，从数据方面来看，直播带货的转化率要比短视频带货的效果更好。直播的形式将线下销售人员售卖商品的模式移至线上，这使得用户具有更强的现场感和参与感，还能与主播实时互动。在人数较多的直播间里，通过限时限量的活动或者大量的购买，用户很可能会陷入“损失规避”和“从众购买”的心理状态，在一定程度上有利于提升转化率。

2.3.1 概述

快手电商相对于传统电商的软肋在于：

第一，快手电商卖货的种类倾向于新奇特。因为直播或短视频带货若要吸引更多流量进入下单环节，就需要抓人眼球，所以导致了这种偏向；而用户购物的主流需求是大众品牌的商品。所以需要完善快手电商的分类，与大众品牌开展官方合作，以完善供应链。

第二，自有电商（与部分外跳至其他电商平台的情况不同）的卖货氛围不佳。快手小店的功能相较于电商 app 而言，让用户的信赖感偏低。正因如此，导致用户无法下单。所以，需要对商品的详情页和店铺的主页进行完善。

2.3.2 产品目标

增加商品分类板块，能够完善商品详情页和店铺主页。这样做可以提高用户在快手电商的下单量，也能够提高电商的 GMV。

2.3.3 需求总表

2.3.4 页面描述

2.3.4.1 增加商品分类板块-快手店铺

2.3.4.2 完善商品详情页和店铺主页

2.3.5 方案思考

产品上的设计仅仅是快手电商完善的起始点与框架罢了，更多的是凭借运营的力量来加以推动，在此有以下三点思考：